Reklameforbruget vokser kraftigt

Det globale reklamemarked er vokset med 42 procent de seneste ti år. TV spiser stadig den største del af mediebudgetterne, mens dagblade og magasiner stort set har tabt halvdelen, og de digitale medier stormer frem.

Globalt vokser forbruget af reklamer, men i Danmark er omsætningen gået tilbage med to procent. Arkivfoto: Kasper Palsnov Fold sammen
Læs mere
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Man hører ofte, at den danske medie- og reklamebranche er i krise, og det er der noget om. I hvert fald peger pilen nedad, når man ser på de forskellige opgørelser af annonceomsætningen og de økonomiske resultater herhjemme de seneste år.

Det er et vidnesbyrd om, hvorfor traditionelle reklamebureauer har svært ved at ryste krisen af sig. Men hvorfor egentligt? Bliver der brugt færre penge på reklamer i dag end for ti år siden?

Nej, det er der meget lidt, der tyder på. Det fremgår blandt andet af en ny analyse, »The Global Ad Trends Report«, fra datafolkene hos Warc, virksomheden bag publikationer som for eksempel »Admap«, »Market Leader«, »The Journal of Advertising Research« og »The International Journal of Market Research«.

Heraf fremgår det, at det globale reklameforbrug er vokset med knap 42 procent fra 2004 til i dag. For ti år siden brugte annoncørerne 362 milliarder dollar globalt, og dette enorme globale tal voksede til 513 milliarder dollar i 2013.

Og Warc-medarbejderne er ikke de eneste, der har beskrevet væksten. Det gælder også ZenithOptimedia, der er et af den globale reklamekoncern Publicis’ media-bureauer. De globale reklamebudgetter ventes at vokse med lige over fem procent i år, med 5,3 procent i 2015 og med 5,9 procent i 2016.

Digital reklame boomer

Ifølge Warcs analyse er TV fortsat den største nyder af virksomhedernes kommercielle kommunikation. TV-mediet spiser således 40,8 procent af de globale reklamebudgetter. Denne kanal er vokset med 56 procent siden 2004.

Den digitale kommunikation er vokset fra sølle 15 milliarder dollar for ti år siden til at udgøre 120 milliarder dollar sidste år. Væksten er på 675 procent, og i dag sidder de digitale mediekanaler på små 24 procent af al kommerciel kommunikation.

Og så er der taberne.

Ikke overraskende er dagblade og magasiner de store tabere. Samlet set har disse printgrupper mistet 41,1 milliarder dollar i indtægter på annoncerne siden 2004. I 2013 lå den globale printannoncering på 116,4 milliarder dollar.Outdoor – altså blandt andet de reklameplakater man kan se i lufthavne, på bybusser og lignende – samt radio- og biografreklamer er stort set uændret, når vi taler om markedsandele. Outdoor får en renæssance, når digitaliseringen slår igennem for denne mediegruppe, og annoncørerne forstår, hvor godt mediet virker til at knytte de digitale kanaler sammen med annonceringen på busser og plakatsøjler.

Det er stadig Nordamerika, der er langt det største marked med 33,6 procent, men det har mistet lidt mere end ti procent »markedsandel« over ti år. Europa, der indtil 2012 var næststørste enhed, halter nu et mulehår efter Asia-Pacific, der i sagens natur har Kina som den store motor.

Så den globale reklamekage er blevet meget større, men hvordan ser det ud i Danmark?

Tilbagegang i Danmark

Her kan man rette blikket mod det seneste »Mediaindex« fra brancheforeningen Kreativitet & Kommunikation, der dækker årets første tre kvartaler, for at få et svar.

Mediaindexet viser, at mediaomsætningen i de tre første kvartaler er faldet med 65 millioner kroner. Det svarer til en tilbagegang på to procent. Omsætningen for henholdsvis første og tredje kvartal 2014 lå på niveau med omsætningen i samme periode sidste år, men det har ikke været nok til at modvirke et fald på seks procent i andet kvartal.

Kreativitet- og kommunikationsdirektør, Tine Aurvig-Huggenberger, sagde følgende om tallene i forbindelse med offentliggørelsen.

»Den begyndende optimisme hos virksomhederne og den stigende forbrugertillid over det seneste halve år har endnu ikke fundet vej til mediemarkedet. Vi vurderer, at mediemarkedet også i fjerde kvartal vil have svært ved at hæve årets resultater. Heldigvis kan vi stadig se fremgang på de digitale platforme, og det vidner om det store potentiale, der stadig er på markedet,« siger hun.

Opgørelsen viser nemlig, at omsætningen på de digitale kanaler fortsætter væksten, men måske ser man kun toppen af det digitale isbjerg i den slags opgørelser?

I hvert fald står det klart, at traditionelle danske reklamebureauer og medier ikke får særlig stor andel i den tocifrede digitale annoncevækst, der ellers er at spore.

Det gør derimod de fremadstormede digitale medier med Google og Facebook i spidsen, der står bag en betragtelig del af den faktiske vækst i markedet. Den kommer altså ikke danske medier og bureauer til gode i første omgang, men derimod udenlandske aktører.