Reklamebudgetter skraber bunden

De globale reklameinvesteringer er steget kraftigt fra 2006 til 2015, mens Danmark med et fald på 13 pct. i perioden havner i selskab med Slovenien og Rusland. Tilliden til effekten af marketing er usædvanligt lav herhjemme, lyder vurderingen.

Foto: Kasper Palsnov

På globalt plan fejler optimismen ingenting, når det drejer sig om virksomheders og annoncørers lyst til at bruge penge på kommerciel kommunikation.

Omsætningen forventes ifølge en analyse foretaget af verdens største mediebureaugruppe, GroupM, at lande i indeks 130 i forhold til 2006, hvilket er meget godt i tråd med lignende analyser fra eksempelvis ZenithOptimedia.

Herhjemme hersker pessimismen derimod, og reklameomsætningen på mediemarkedet forventes i samme periode at lande på minus 13 pct.

Dette bringer Danmark ned i en lille og »uheldig« klub bestående af bl.a. Slovenien og Rusland (se grafik).

»Det første centrale spørgsmål, man må stille sig på den baggrund, er, om danske annoncører investerer for lidt i forhold til det potentiale, det danske mediamarked har for at skabe positiv effekt på bundlinjen,« siger Ulrik Grevenkop-Castenskiold, adm. direktør i Data Intelligence, der arbejder med salgsmodellering og analyse af danske annoncørers media- og marketingeffekter.

Han henviser til en analyse, som virksomheden har foretaget af de seneste ti års mediaskabte salgseffekter, baseret på mere end 500 individuelle salgsmodeller på tværs af mere end 20 brancher. Heraf fremgår det, at annoncørernes effekt (profit) samt effektivitet (ROI, altså Return On Investment) er steget markant.

»Annoncørerne har tilmed øget deres gennemsnitlige mediabudget, selv i perioder med finanskrise, og har gjort media til en vigtigere del af deres forretning,« siger han.

Dette går imod ovennævnte udvikling for det generelle reklamemarked i Danmark, hvilket kan skyldes, at danske annoncører generelt set enten ikke er tilstrækkelig risiko­villige til at annoncere mere, eller at de ikke har tilstrækkelig tillid til potentielle effekter.

En af pionererne inden for marketing, amerikaneren John Wanamaker, sagde engang, at halvdelen af markedsføringen ikke virker: »Udfordringen er, at jeg ikke ved hvilken.«

»Det er en påstand, som hører fortiden til. Spørgsmålet, man stiller sig i dag, er snarere: Hvordan optimerer jeg min marketingplan, så den bliver endnu mere effektiv? Grundlæggende ved vi, at markedsføring virker og med øget kraft over de seneste ti år,« siger Ulrik Grevenkop-Castenskiold.

»Gamle« medier virker

De seneste ti år er der samtidig sket en eksplosiv vækst i især digitale mediamuligheder. Spørgsmålet er, om »offline«-mediagrupperne på den baggrund har tabt noget af deres evne til at generere rentabel effekt?

Målt på overordnet ROI er der ikke noget, der tyder på, at det er tilfældet. Tværtimod (se grafik).

»En ting er selvfølgelig effektivitet, som målt ved ROI definerer rentabiliteten af at investere i mediagrupperne. Det vigtigste fokus for mange annoncører er dog, om der bliver solgt flere varer og dermed større potentiale for at skabe øget profit,« siger Ulrik Grevenkop-Castenskiold.

»Den eneste mediagruppe, der overgår TV på rentabilitet, er branded SEM (Search Engine Marketing, red.), men fælles for denne mediagruppe og enkelte andre online mediagrupper som Affiliate er, at der er et naturligt loft for, hvor meget der totalt set kan investeres i medierne,« fortsætter han.

Målt på den traditionelle opdeling mellem »offline« og »online« viser analysen, at offline-mediagrupperne i 2015 samlet set er bedre til at skabe effekt end online mediagrupperne.

»Offline-medierne har ikke tabt deres evne til at skabe salg, og derudover har de to store offline mediagrupper, TV og print, begge sænket priserne markant over de seneste ti år,« siger Ulrik Grevenkop-Casten­skiold.

Det er jo interessant, når man ser på udviklingen i online-mediernes andel af den samlede mediainvestering. Danmark er et af de førende markeder på udnyttelse af digitale platforme, og det er et af de markeder i verden, der investerer flest marketingkroner digitalt.

Pas på med for meget online

Det står i øvrigt i kontrast til det forhold, at Danmark er det marked, som investerer mindst på kommercielt TV i verden (17 pct. i Danmark mod knap 41 pct. i gennemsnit på globalt niveau).

»Annoncører i ROI-databasen brugte i 2014 i gennemsnit 24 pct. af media­investeringerne på online media – altså marginalt under niveauet for det globale marked, men markant under niveauet på det danske marked (42 pct.). Og ud fra ROI-tallene fra ROI-databasen at dømme har disse kunder haft gavn af en tilbageholdenhed over for online-media i form af øget effektivitet,« siger Ulrik Grevenkop-Castenskiold.Og det betyder?

»Ved et radikalt skifte fra offline til online vil disse annoncører uden tvivl få et signifikant tab i evnen til at skabe profit og med stor sandsynlighed også i rentabilitet af mediainvesteringen,« siger Ulrik Grevenkop-Castenskiold.

Han er dog ikke i tvivl om, at det på mange måder er godt, at Danmark er langt fremme på online-markedet i forhold til den stigende betydning af den samlede globale reklame­vækst. I den ligning skal man bare have for øje, at selv om der hele tiden opstår nye, spændende og sjove digitale muligheder, så er det ikke ensbetydende med, at det også kan skabe en salgseffekt.

»Hvis salg og profit er det primære mål, som det er for mange virksomheder, skal man lade det være styrende for sin marketing­planlægning fremadrettet. Og den største ændring, danske annoncører bør overveje, er at øge deres budgetter i takt med, hvad vi oplever i andre sammenlignelige markeder,« slutter Data Intelligences adm. direktør.