Reklamebranchen er igen ramt på både top- og bundlinjen. Bureauernes omsætning er gået tilbage med en femtedel, og årets resultat er samlet set faldet med 41 procent fra 2011 til 2012. Det viser en ny brancheanalyse af de største danske reklamebureauer, som Berlingske Research har foretaget.

Ifølge brancheforeningen Kreativitet & Kommunikation er reklamebranchen ved at genopfinde sig selv oven på finanskrisen.

»Det er jo et markant fald, der først og fremmest skal ses som et udtryk for, at branchen stadig er i efterdønningerne af krisen. Men jeg oplever samtidig, at branchen er inde i en transformation, hvor man flytter sig hen imod at blive endnu stærkere på rådgivningssiden. Og sådan en redefineringsproces koster altså på resultaterne,« siger Tine Aurvig-Huggenberger, formand for Kreativitet & Kommunikation.

»Nogle gange bliver man nødt til at justere sig ud af en krise, og en overgang som den, branchen er inde i i øjeblikket, kræver investeringer. Men jeg er fuldstændig overbevist om, at det er den rigtige vej at gå.«

Ole Egholm, direktør i Dansk Brancheanalyse, der blandt andet beskæftiger sig med reklamebranchen, nikker genkendende til tallene.

»Markedet er jo i tilbagegang som helhed, og det giver et pres på bundlinjen. Samtidig bevæger markedet sig fra traditionelle medier over mod digitale kanaler, og det rammer nogle spillere i branchen. Nogle af de konkurser, vi ser, er virksomheder, der begyndte i 80erne med dygtige reklamemænd, men som efterhånden er blevet fejet af vejen, fordi deres metier ikke holder længere,« siger Ole Egholm.

Reklamebranchen er en volatil branche, der har oplevet store udsving de senere år. I 2011 så resultaterne anderledes positive ud, og branchen jublede over at være på rette vej. I 2012 er der igen røde tal på bundlinjen.

Tine Aurvig-Huggenberger og Sille Stener, direktør i reklamebureauet AdPeople, peger begge på, at virksomhederne har skåret på budgetterne til kommunikation og marketing under krisen.

Ifølge Tine Aurvig-Huggenberger er det normalt, at reklamebranchen er blandt de første til at mærke, når virksomhederne er pressede.

Sille Stener mener, finanskrisen har medført et øget behov for at fokusere på det kommercielle.

»Virksomhedernes markedsforhold har ændret sig, og det betyder blandt andet, at der er kommet langt større fokus på omkostninger og på at få det optimale ud af hver en krone. Og det er klart, at vores branche også skal blive bedre til at tænke i, hvilken værdi vores tiltag har for kunden,« siger hun og uddyber:

»Den kommercielle tankegang er vigtig. Det skal jo være vores mål at skabe en bedre forretning for kunden.«Den kommercielle tankegang mener Sille Stener bliver fremmet, når bureauerne opgraderer de strategiske kompetencer med kræfter udefra.

»Når man tager strateger ind, får man ofte nogen, der er vokset op uden for branchen, og som har denne her forretningsforståelse. De har siddet på den anden side af bordet og ved, hvilken situation kunden sidder i. De ved, at virksomhederne konstant tænker i værdi og kroner og øre,« siger Sille Stener.

Hos AdPeople har det kommercielle fokus udmundet sig i en mere effektiv og gennemsigtig organisation, hvor processerne er slanket, og hvor kunden konstant kan følge med.

Samtidig har bureauet rykket en del af produktionen til Bangladesh, hvor 300 medarbejdere er med til at holde omkostnings-niveauet nede.

Direktør Sille Stener mener dog ikke, man er færdig med at genopfinde sig selv:

»Jeg tror ikke, vi er færdige med den proces. Der bliver diskuteret en masse ting i øjeblikket – hvad skal man med hele analysedelen, hvordan agerer forbrugerne, hvilke nye kanaler dukker op, og hvad med det her »big data«. Der er en masse spørgsmål, som ikke helt er besvaret, og hvor alle ikke har fundet deres ben at stå på. Vi bliver nødt til at udvikle os trin for trin, det er ikke noget, der kommer fra den ene dag til den anden.«