Priskrig koster Irma dyrt

Irma har traditionelt positioneret sig som et high-end alternativ til den øvrige detailbranche, men detailkæden er hårdt presset og vil nu konkurrere på pris. Det kommer til at koste dyrt i indtjening, medgiver direktør.

Foto: Scanpix.
Læs mere
Fold sammen
Priskrigen raser i detailhandlen, der er hårdt ramt af forbrugernes skifte mod discount. Nu kaster også Irma sig ind i en kamp på kroner.

Detailkæden, der traditionelt har positioneret sig som et high-end alternativ til den øvrige detailbranche, med priser i den høje ende som følge, sætter prisen ned på 200 varer. Håbet er, at det kan holde på kunderne, der de seneste måneder har vendt Irma ryggen, og fået omsætningen til at falde med godt fem procent. Men prisfaldet skal under ingen omstændigheder ses som et tegn på, at Irma er på vej ind i discountkrigen, understreger adm. direktør Alfred Josefsen.

»Vi ser det som en håndsrækning til de kunder, der har valgt at blive ved med at handle hos os. Med det her prisfald giver vi dem mulighed for at købe kvalitetsvarer til en billigere pris, og det er jo ikke sådan, at vi vil til at sælge dårlige varer til billige penge.«

Josefsen medgiver dog, at man med prisfaldet også håber at kunne kapre kunder fra nogle af de andre supermarkedskæder, Irma ellers har forsøgt at lægge afstand til, såsom Føtex og SuperBest. Men også kunder fra SuperBrugsen, som Irma via ejeren Coop, er i »familie« med, står for skud.

»Det er klart, med det her håber vi at kunne lokke nogle kunder til fra alle supermarkedskæderne, minus discountbutikkerne,« siger Irma-chefen.

Dyr fornøjelse
Men prisfaldet bliver en dyr fornøjelse for Irma, selv hvis det lykkes at holde på kunderne og lokke nye til. Det indrømmer Alfred Josefsen, der derfor regner med, at indtjeningen i både 2009 og 2010 vil lande mellem 10 og 25 procent under niveauet fra 2007 og 2008.

»Vi går på kompromis med vores krav til indtjening, men håber omvendt, at kunderne så vil se os som en ven i nøden, i og med at vi fastholder vores krav til kvalitet, selvom prisen sættes ned,« siger direktøren og understreger, at andelsforeningen FDB, der ejer Coop og dermed også Irma, har fuld forståelse for, at der bliver færre kroner i kassen de kommende år.

Strategiskiftet fra den dyre ende til det mere overkommelige får rosende ord med på vejen fra detailhandelsekspert Katrine Heiberg, der er direktør i konsulentvirksomheden ReTeam. Hun kalder den nye prisstrategi »en god service til kernekunderne«.

»Folk vil gerne blive ved med at handle de samme steder selvom der er krise, men det skal helst være uden at skære ned på antallet af ting, de køber. Det udgør selvfølgelig et problem, når der er krise, og de har færre penge mellem hænderne, men så er det, at du ved at skære ned på priserne, kan holde på de kernekunder, der er så vigtige for forretningen,« siger hun.

Bortset fra den mere lempelige prisstrategi, skal man ikke forvente de store strategiske ændringer hos Irma, selvom krisen kradser hårdt i detailkæden. Det forklarer direktør Alfred Josefsen, der hverken forventer fyringer eller butikslukninger i år.