Prisen taler vi ikke om

Virkemiddel. Ironi skal skabe succes for Volkswagens nye kampagne, der skal skabe opmærksomhed om pålidelighed og kvalitet.

For tiden ruller den første reklamefilm for Volkswagen Erhvervsbiler over skærmen, men i modsætning til andre bilmærker er der ingen slagtilbud eller fokus på nye afgifter. For når man handler Volkswagen, er det ikke prisen, der er det mest afgørende, mener direktør for Volkswagen Erhvervsbiler, Bent Rosendahl.

- Det vigtigste budskab er, at vi ikke vil have det hængt op på en enkelt model, og derfor viser vi ingen priser. Det er kun brandværdien, vi vil have kommunikeret ud, og derfor handler det meget mere om pålideligheden i en Volkswagen, siger Bent Rosendahl.

Ud over pålideligheden rummer konceptet også en stor grad af fleksibilitet, da kampagnen ikke er fokuseret på en bestemt bil. Reklamen kan lige såvel være for en VW Transporter som for en VW Caddy, og dermed kan Volkswagen nå ud til mange flere potentielle kunder.

Volkswagen satser primært på tv og print som kommunikationsmidler, og allerede i denne uge vil danskerne opleve en ny reklamefilm for bilproducenten. Den første reklamefilm viste en gruppe piger i gang med aerobic, mens en gruppe stilladsarbejdere meget nøje fulgte dem, hvilket resulterede i at det reklamebanner, de skulle sætte op, blev hængt op med den forkerte ende nedad. Næste film byder ikke i samme omfang på smukke piger, men vil i stedet have et gangstertema, og at de to reklamefilm er så markant forskellige fra hinanden er ikke hverdagskost i reklamebranchen.

- Der skal normalt være en sammenhæng fra den ene film til den anden, men det har vi valgt at se stort på denne gang. Det, der knytter dem sammen, er det sidste billede af produkterne og payoffet. Det er lidt at bryde med reglerne, men vi vil gerne give folk et smil på læben, fortæller tekstforfatter Claus Walter fra reklamebureauet DDB Danmark.

Markant budskabNetop payoffet "Hvis alle bare gjorde deres job lige så godt som Volkswagen" binder sammen med humoren de ellers meget forskellige reklamefilm sammen, og Volkswagen har sammen med DDB Danmark arbejdet hårdt på at få gjort det så markant som muligt.

- Vi henvender os til folk, hvor forretningen står og falder med, om bilen virker. Derfor handler det om den pålidelighed, der knytter sig til en Volkswagen, som vi gerne vil fremhæve i kampagnen, påpeger Bent Rosendahl.

Kampagnen for erhvervsbiler stopper naturligvis ikke ved reklamefilm, og næste skridt foregår hos forhandlerne, hvor sælgerne skal forklare de potentielle kunder om de langsigtede fordele ved en Volkswagen.

- I den næste fase kommer prisen selvfølgelig til at spille en rolle, men det er ikke så enkelt, fordi det handler meget om cost of ownership. Men vi vil helst fortælle, at det handler om kvalitet, og at kvalitet i længden betaler sig økonomisk, siger Bent Rosendahl.

Den aktuelle kampagne vil fortsætte over de næste par år, og foreløbige test viser, at kampagnen virker efter hensigten. Volkswagen Erhvervsbiler har både før produktionen og efterfølgende lavet målgruppeundersøgelser og test, der skal sikre, at pengene til kampagnen bliver brugt bedst muligt.

- Hvis man laver noget, der er nyt og anderledes, vil man gerne have en sikkerhed for, at det fungerer, inden man går i gang med produktionen, og vores test viste heldigvis, at den går rent ind, fortæller Claus Walter fra DDB Danmark.