PR-guru erkender dårligt image

PR-branchen skal blive bedre til at dokumentere effekten af PR-ydelser over for kunderne. Det vil hjælpe på branchens dårlige image. Hill & Knowlton - en del af verdens største PR-kæde – opererer med tre overordnede målekriterier for en succesfuld PR-kampagne.

Professionelle? Nej. Gode til at dokumentere effekten af en PR-ydelse? Nej. De danske kommunikationsbureauer står særdeles svagt, når det gælder branchens samlede image, vurderer en række topchefer og kommunikationsdirektører i en ny undersøgelse.

"Jeg forstår det fuldt ud," siger Paul Taaffe, formand og adm. direktør i Hill & Knowlton, der er verdens største PR-kæde. Ifølge ham er en af forklaringerne på det dårlige image, at branchen stadig er relativt ny og umoden:

"Branchen er stadig ny, så der vil blive stillet spørgsmål til professionalismen. Der er heller ingen standarder eller krav til uddannelse, som man ser i andre brancher som eksempelvis advokatbranchen."

Er det et problem for branchen?

"Nej, men for kunderne er det svært at vide, hvad de køber. Der er et problem med, at mange virksomheder taler mere om, hvad man gør, end hvad man opnår som kunde, og hvad målene er. Der er altså mulighed for at gøre det bedre her," siger han.

Klare succeskriterier

Hill & Knowlton opererer med tre overordnede mål og succeskriterier for en PR-indsats:

Der er kvantitative mål som antal artikler og indslag, annonce – og PR-værdi, seer, læser og lyttertal, eksponering af foto og placeringen i mediet.

De kvalitative mål handler om eksponeringen af budskabet samt, hvor positiv eller negativ omtale, der er tale om, forskellige mediekategorier og en vurdering af interessentanalyserne.

De mere specifikke mål handler f.eks. om fremmøder ved konferencer og pressemøder, læseranalyser og relationen til journalisten.

Danmark foran med specialisering

Den danske PR-branche er ifølge Paul Taaffe relativt ung internationalt set, og derfor døjer branchen stadig med opstartsproblemer som netop et blakket image. Men på ét område, er de danske PR-virksomheder foran.

Den danske PR-branche er karakteriseret ved en høj grad af specialisering i de enkelte virksomheder, hvor mindre afdelinger og enkelte medarbejdere specialiserer sig i enkelte, afgrænsede områder, forklarer Paul Taaffe, der ikke forudser store opkøb på det danske PR-marked:

"Vi vil se en kombination af indenlandske virksomheder, der gør det godt, og internationale virksomheder. Der vil altid være brug for nationale virksomheder, med et særligt godt kendskab til markedet," siger han.

For Hill & Knowlton er det danske marked helt centralt, fordi den danske økonomi vokser og er stærk.

Sidste år voksede Hill & Knowltons omsætning i Danmark med 35 procent. I år forventer Paul Taaffe en vækst på 30 procent.