»Her går det godt.«
Et budskab, som virksomheder er villige til at betale dyrt for at få plantet og rodfæstet blandt kunder, leverandører og i omverdenen generelt. Det lever PR-branchen af, og de behøver ikke engang tage deres egen medicin for at sælge positive historier til omverdenen. Berlingske Researchs regnskabsanalyse af branchens 42 væsentligste aktører tegner nemlig et klart billede af en branche, der har formået at skære ind til benet og optimere driften i de seneste tre år, hvor det er gået voldsomt ned ad bakke langt de fleste steder.
»Vores udfordringer på markedet er faktisk ikke så store. Vi står i en tid, hvor kommunikation fylder enormt meget i mediebillet. Politikere prioriterer jo nærmest deres evne til at kommunikere højere end deres evne til at udvikle politik. På samme måde er fokus på troværdighed og omdømme næsten lige så stort hos topcheferne som deres fokus på bundlinjen. Og den tendens bliver bestemt ikke mindre i krisetider,« siger Morten Grøn, formand for de danske PR-bureauers brancheorganisation, Public Relations Branchen, og partner i den danske del af Kreab Gavin Anderson.
I strømmen af den tendens har PR-branchen samlet evnet at løfte driftsresultatet med 83 procent og årsresultatet med mere end 90 procent i fra 2010 til 2011. Det er der ikke mange andre brancher, der har formået.
Bred kommunikation
PR-branchen er en relativt ung branche i Danmark. I 1980erne skiftede nogle journalister så at sige skrivebord og byggede en forretning op om deres medieforståelse og virksomhedernes ønsker om at komme i pressen. Opfattelsen om, at et PR-bureau er noget, du tager kontakt til, hvis du gerne vil have en historie i medierne, lever i bedste velgående. Også selv om branchen er blevet professionaliseret og medarbejderstaben på de største bureauer tæller langt flere akademikere end journalister.
»Vi er blevet bedre til at identificere områder, hvor vi kan skabe værdi for virksomhederne, hvad enten det handler om at kommunikere med politikerne for at skabe bedre rammebetingelser, at påvirke detailbranchens beslutninger om varer på hylderne eller en producents opmærksomhed på værdien i bæredygtigt materiale,« siger Morten Grøn.
Brancheanalysens største og mest vækstskabende aktør, Wunderman Scandinavia, betegner slet ikke sig selv som et PR-bureau. Ganske vist er det kommunikation, der bliver langet over disken, men det er ikke pressemeddelelser eller medietræning.
Virksomhedens amerikanske grundlægger Lester Wunderman er ophavsmand til »direct marketing«, og selv om begrebet i dag i langt højere grad dækker over digital kommunikation end kuverter i virksomhedernes dueslag, bliver der stadig arbejdet på at målrette kommunikationen til den enkelte person, der potentielt efterspørger den på et givent tidspunkt.
»Fok stoler mindre og mindre på den information, der kommer fra virksomheder. Samtidig er vores adgang til information eksploderet, så typisk har kunderne allerede besluttet sig for eksempelvis, hvilken vaskemaskine de vil have, før de går ned i butikken. Derfor handler det om at skabe troværdighed, og få folk til at tale om din virksomhed og dine produkter og ikke mindst lytte til det, de siger,« fortæller Chandra Mostov, COO i Wunderman A/S.
Ifølge Chandra Mostov vil Wunderman Scandinavia hellere være landets førende nichebureau end påtage sig opgaver, som andre kan løse dygtigere end dem.
Og som det fremgår af analysen, er det en strategi, som virksomheden har haft stor succes med.Andre styrker omsætningen ved at løse flere af kundernes behov for at fortælle gode historier, hvad enten det så er som annoncer, internetbannere eller historier i medierne.