Politisk kommunikation: Det handler ikke om at have ret – men om at få det

Blandt kravene til virksomhedernes kommunikation er også kravet om at kunne positionere sig politisk til samfundsdebatten.

Kresten Schultz Jørgensen, adm. direktør LeadAgency. Fold sammen
Læs mere
Foto: Søren Bidstrup

Blandt årets temaer var de skattemæssige rammer for generationsskifte i familieejede virksomheder som f.eks. Bestseller, Bodum og Danfoss. Skal politikerne skabe bedre skattemæssige rammer for familieejede virksomheder, der ønsker at gennemgå et generationsskifte? Eller er skatten omvendt rimelig nok, når yngre mennesker arver resultatet af, hvad andre før dem har skabt? Regeringen mente i 2015 det første – efter intenst lobbyarbejde fra virksomhederne – og nedsætter derfor den såkaldte bo- og gaveafgift fra 15 til fem procent frem mod 2020.

En andet af årets temaer var afgifterne på elbiler. Var f.eks. Tesla en nødvendig del til den bæredygtige omstilling af Danmarks infrastruktur? Eller er den bare en flipper-drøm for den kreative klasse, som regeringen derfor roligt kan undlade at give særfordele? Regeringen mente det sidste.

Og hvad med naturbevaringen over for kravet om vækst inden for turismen? De såkaldte vandkantsprojekter var årets tredje tema med den beslutning, at Møn Kommune nu får lov at opføre Aquapark, Lolland Safari Lodge og Ringkøbing-Skjern Nordeuropas største badeland. Økonomisk vækst eller dansk kystfauna?

Der er i alle tilfælde tale om klare politiske valg, der for de involverede virksomheder er forretningskritiske, og som derfor forudsætter en helt særlig kommunikationsindsats i forhold til framing.

Framing betyder direkte oversat »at indramme« og svarer stort set til det, journalister kalder »at vinkle en historie«. Framing betyder i virksomhedens kommunikation, at man vinkler, drejer eller indrammer debatten for at styre, hvorledes det skal diskuteres af både politikere og medier.

Med et eksempel: Hvordan taler vi om det voksende fedmeproblem? Er det f.eks. »en epidemi« skabt af en usund fødevareindustri – eller snarere den enkelte borgers manglende fokus på motion og mådehold? Det siger sig selv, at virksomheder som f.eks. Toms og Kims har mest interesse i det sidste.

Og hvordan framer man så i praksis? Første skridt er at kende indholdet i den pågældende sag og virksomhedens egen position på området. Næste skridt er at kende de behov, de interesser og de forventninger, som de relevante interessenter repræsenterer. Sagt enkelt: Man må sætte sig i interessenternes, politikernes og borgernes sted – ud fra princippet om holdningsmæssig kongruens. Man skal mene det samme som flertallet.

Sagt enkelt: Hvis en række velhavende familievirksomheder som Lego, Grundfos og Gumlink ønsker en lempelse af skat på generationsskifter, ja så er det nok en god idé at begrunde det med konkurrenceevne og arbejdspladser. Flere penge til de riges børn går ikke. Og hvad skal Tesla frame sig på; miljø, infrastruktur eller provenu til statskassen?

I min egen erfaring ser framingens top tre således ud:

• Benyt en kilde eller en spokesperson, der har høj troværdighed inden for det pågældende tema.

• Styrk identifikationen i sproget, det vil sige brug eksempler, personer, anekdoter mv. Billeder af farfar og de gamle fabrikshaller.

• Læg vægt på, at virksomheden er en del af majoriteten, det vil sige repræsenterer det dominerende, almindelige, ikke-ekstreme synspunkt.

Framing handler om at placere virksomhedens interessenter inden for et majoritetssynspunkt. Fordi det ikke handler om at have ret, men om at få ret.