Oplevelser skal sælge Lego

Når det gælder markedsføring er det ikke forældrene, Lego vil have fat i. Det er børnene. De skal opleve et helt Lego-univers på både nettet og i specielle Lego-magasiner.

Det er ganske enkelt børnenes glæde ved leg med de farverige klodser, der skal sælge Lego - og ikke flere af de komplicerede budskaber om intelligent legetøj til det rigtige udviklingstrin. Foto: Lego Fold sammen
Læs mere
Det gik galt, da de skulle lancere Lego Explorer. De troede, at man kunne sælge et lærende produkt sammen med kloge åge-budskaber om børns forskellige udviklingstrin. Men den hoppede hverken forældrene eller børnene på. De ville bare gerne have noget godt og farverigt legetøj.

I dag har Lego-koncernen lært, at når det kommer til salg af legetøj til børn, så er der kun én ting, der er vigtig. Og det er oplevelsen, som sker oppe i børnenes hoveder under leg med de multifarvede klodser. Skabelsen af et globalt, kendt brand ude på koncernens hovedkontor Billund handler derfor i dag om enkelthed. Målet er at skabe et sammenhængende Lego-univers for børnene.

»Forbrugeren gør sig slet ikke komplicerede overvejelser, når vedkommende skal købe en vare. Det lærte vi af lanceringen. Når vi i dag taler om os selv som et globalt brand, så handler det om oplevelsen af legetøjet. Det er først, når børnene bruger vores legetøj, at der sker noget. Reklamerne skal være meget simple. Vi skal ikke lade os falde for fristelsen i at fortælle andre historier. Derfor har vi forenklet beskederne til forbrugerne,« siger Lego-koncerndirektør Mads Nipper, som sidder med ansvar for salg og marketing

Men selv om det emotionelle og oplevelsesorienterede er alfa og omega for Lego-koncernen, så benytter man sig stadigvæk af den traditionelle markedsføring, som bliver produceret med base i Billund. Man har den samme strategi verden over, hvor den eneste forskel på landene er sproget. Datterselskaberne har dog lov til at supplere med lokale tiltag og annoncer.

Satser på børnene
»Der skal være plads til de skræddersyede events i udlandet. I Holland har vi hvert år en Legoworld-event, som er meget populær. I USA er der til gengæld en langt større internet-penetration, så det bruger vi mere aktivt derovre. Vi laver mediepartnerskaber med eksempelvis børnekanalen Nickelodeon. Men måden, vi udtrykker os på, er hele tiden Billund-baseret,« siger Mads Nipper.

Selv om der er kulturforskelle på de forskellige markeder, er der grænser for, hvad datterselskaberne kan gøre.

»Vi har nogle nedskrevne manualer og regler om, hvilke farver man må bruge. Man må f.eks. heller ikke opfinde nye minifigurer, som ikke eksisterer i sortimentet. Men de behøver ikke at ringe og spørge om lov hver eneste gang, man skal lave et nyt tiltag ,« siger Mads Nipper.

Når Lego-koncernen laver nye kampagner, skal der hele tiden være en balance i forhold til forbrugeren. For børn er unægtelig en vanskelig størrelse at brande sig overfor.

»Børnene skal ønske sig vores produkt. Mange annoncører bruger krudt på at få opmærksomheden fra forældrene. Men vi tror på oplevelse, så derfor satser vi på børnene. Når forældrene kan se, at børnene er glade for at lege med Lego, så får vi også dem med,« siger han.

Parolen hos Lego lyder, at jo mere push-markedsføring man kører, jo mindre interesse skaber det hos forbrugerne. Derfor er den langsigtede strategi at skabe et univers for børnene, som de kan identificere sig med.

»Der skal være et indhold. Vi skal selvfølgelig være på lørdag morgen med de sædvanlige tv-spots, men vi har også Lego-klubber, som børnene kan melde sig til. Derudover har vi Lego-magasiner, som bliver læst af 2,5 mio. børn verden over. Pointen er at skabe et mere langvarigt forhold til børnene,« siger Mads Nipper.

Tester i USA og Tyskland
Magasinerne bliver udviklet til globalt brug, men i de enkelte lande har man mulighed for at udvikle lokale tiltag, hvor man eksempelvis bruger lokale stjerner som trækplastre.

Det er ikke kun magasinerne, der ser forskellige ud. Børns leg adskiller sig i de forskellige lande. Derfor er det altid med inde i Legos overvejelser om, hvordan graden af konflikt bliver brugt i reklamerne.

»I England og USA leger børnene langt flere konfliktfyldte lege med våben, mens de tyske børn leger mere stilfærdigt. Derfor tester vi altid et nyt produkt i både USA og Tyskland, fordi de ligger i hver ende af spektret,« siger Mads Nipper.

Halvdelen af Legos produkter bliver skiftet ud hvert år. Derfor kører man mere med produktkampagner i stedet for brandingkampagner.

Lige som hos alle andre store virksomheder spiller internettet en større og større rolle i markedsføringsstrategien. I Legos tilfælde sidder man inde med en målgruppe, der er fuldstændig opslugt af spil og socialisering på internettet.

»Fordelen er, at vi kan lave spil og konkurrencer. Det skaber igen mere oplevelse med brandet. Vi forsøger på intelligent vis at binde internettet sammen med kampagnerne,« siger Mads Nipper.

Når han i dag skal sætte ord på Legos brandværdi efter lærestregerne med blandet andet Lego Explorer, er det sjov, kvalitet og kreativ.

»Alt det skal vi leve op til. Det vi viser i vores markedsføring må ikke oversælge produkterne. Vi har en essens i vores mærke. Essensen er glæden ved at bygge i Lego,« siger han.