Ørkenløberen der vil gøre Coop stærk som Amazon

Peter Boris Kreilgaard, marketingdirektør i Coop.dk, er nomineret til Årets CMO 2017. Foto: Niels Ahlmann Olesen Fold sammen
Læs mere

Mens gymnasiekammeraterne kastede sig over forfattere som Camus, Sartre og Kierkegaard, slugte Coops Peter Boris Kreilgaard Chrysler-direktøren Lee Iacoccas selvbiografi og daværende SAS-topchef Jan Carlzons »Riv pyramiderne ned«. Fascineret var han også af reklamebranchens kreativitet, men det blev »det afsætningsøkonomiske« – marketingen – der fængede i studieårene, og som siden formede hans arbejdsliv.

Peter Boris Kreilgaard indledte karrieren i midten af 1990erne som salgschef hos Pepsico, og siden har han bestridt en række job som marketingchef hos bl.a. Siemens, Statoil og Toys”R”Us, inden han i 2015 blev CMO for Coop.dk, hvor målet er at gøre dagligvarekoncernen til et »stærkt dansk alternativ til globale online-markedspladser som Amazon«.

Naturligvis er han sig bevidst, at Coop aldrig vil kunne slå Amazon på pris, udvalg og teknologi, men ikke desto mindre har det været hans strategiske mission, siden han i 2015 gik i gang med at opbygge den nye marketingfunktion hos Coop.dk helt fra bunden.

I online-strategien satses der på de samme styrker, som har gjort specialbutikkerne populære – kvalitetsprodukter, kompetent viden og god service for at nå Coop.dks ambitiøse mål for de seks fagbutikker online.

Det har betydet, at afdelingen har etableret eget internt reklamebureau. I den digitale detail­handelsverden er man på 24 timer i døgnet alle ugens dage og konstant i konkurrence med alverdens aktører: Amazon, en tysk cykelforhandler og en italiensk kaffemester. Kommunikationen i den verden foregår altid i beta. Lancerer Coop.dk eksempelvis en skønhedskampagne på nettet klokken otte, kan man kvart over ni konstatere, om det virker eller ej, og fluks sende et anderledes budskab ud i cyberspace for at se, om det så virker.

Fra reaktiv til effektiv muskel

Peter Boris Kreilgaards mål har været at ændre afdelingen fra at være en »reaktiv tænkende reklameafdeling til en proaktiv tænkende effektiv marketingmuskel”. Fokus skulle væk fra det kortsigtede produktfikserede til et bredere strategisk sigte, hvor salgsstrategi var på plads, før indkøbsafdelingen købte produkter.

»Da jeg begyndte, havde man allerede købt varerne, og opgaven var at sælge dem. I dag spørger vi, hvilke behov er det, vi kan opfylde for markedet, og først derefter køber vi produkterne,« siger han.

Når f.eks. foråret kommer, og sommerhussæsonen står for døren, definerer hans afdeling, hvilke kampagner der skal sættes i gang, og først derefter aktiveres salgsafdelingen for at få indkøbt havemøbler, græsslåmaskiner, hækkesakse m.m. i de rigtige prisklasser.

Coop.dk har godt 2 millioner besøgende om måneden, og 700.000 er medlemmer i Coop.

Et blik på Peter Boris Kreilgaards økonomiske resultattavle – hans økonomiske måltal, (KPIer), viser en vækst på 50 procent og derover, når det drejer sig om omsætning, salgsavance og resultat.

Og så er han for øvrigt god til at løbe lange distancer. I det forgangne år gennemførte han ørkenløbet Marathon Des Sables, hvor man på seks dage løber 257 km gennem Saharas ørken.