Nye nichemedier taber mest på krisen

REKLAMEGYSER 09: Selvom mediebureauerne er uenige om, hvor dystert det ser ud, er ingen af dem i tvivl om, at der bliver færre annoncekroner at kæmpe om i 2009. Annoncørerne satser på det sikre, og de største tabere bliver de nye nichemedier som for eksempel mobiltelefonen.

Annoncørerne vender i stigende grad de trykte medier ryggen. Her et billede fra Berlingskes trykkeri i Avedøre. Fold sammen
Læs mere
Foto: Jens Nørgaard Larsen
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Avisspalterne er fyldt med krisetegn, og cheferne i landets mediehuse gør klar til en økonomisk ørkenvandring gennem 2009.

Men hvor slemt bliver det, og hvem bliver hårdest ramt, når nervøse topchefer lægger deres rystende hænder på virksomhedernes marketingbudgetter?

Grafik: Nettet scorer nu mest som annoncemedie

Berlingske Business har bedt fem af landets førende mediebureauer om at give deres bud på udviklingen i 2009. Og selv om de ikke er enige om omfanget af krisen, er der bred enighed om, at den samlede annoncekage skrumper. De største tabere bliver de mindre nichemedier, som endnu ikke kaster hurtige og målbare resultater af sig til annoncørerne.

»Man kan godt frygte, at annoncørerne går tilbage til de sikre kort uden den store risiko. Det vil gå ud over omfanget af markedsføring på nye medieplatforme som for eksempel mobiltelefonen eller nye samarbejdsformer mellem medier og annoncører,« siger adm. direktør for mediebureauet PHD Copenhagen, Morten Kristensen. Han understreger dog, at det ikke er den rigtige strategi.

»Jeg kan godt forstå reaktionen, men på den lange wbane er det en kæmpe fejl at lukke ned for de mere risikofyldte marketinginvesteringer. Man skal selvfølgelig udvise forståelse for virkeligheden, men finanskrisen gør det bare endnu vigtigere at udforske, hvordan man bliver mest mulig relevant for forbrugerne,« siger Morten Kristensen.

Afmatningen tager til
Det samlede annoncemarked ender ifølge et gennemsnit af fem mediebureauers estimater med et fald på 1 pct. i 2008. Den negative vækst kommer efter fire år med høj vækst, og man skal tilbage til år ét efter terrorangrebet på World Trade Center for at finde en større tilbagegang. I 2002 faldt annoncemarkedet med 6 pct.

Mens samtlige mediebureauer forudsiger, at afmatningen tager til i styrke i 2009, vurderer kun et ud af fem, at den negative vækst kommer til at overgå udviklingen i 2002. Samtidig er de dog enige om, at det sjældent har været så svært at spå om fremtiden.

»Det bliver et hårdt år, hvor alle skal kæmpe om tingene. Men der er endnu ikke nogen konkret viden om 2009. Annoncørerne har ikke lagt faste budgetter, men arbejder derimod med forskellige scenarier,« siger adm. direktør for Initiative Universal Media, Michael Thim. Han beskriver den meget omtalte finanskrise som en mikrotrend, der bliver forstærket af journalister og folk, som ikke tidligere har været gennem en krise.

»Men den rammer ned i nogle makrotrends, som f.eks. at printmedierne har det rigtig hårdt. Den tendens bliver forstærket yderligere,« siger Michael Thim. Han vurderer, at de imageskabende nichemedier sammen med mediegrupper, der endnu ikke for alvor har taget fart, vil blive ramt hårdest. Til gengæld vil hurtige medier med en målbar respons som søgeordsannoncering, direct marketing og markedsføring ude i selve butikkerne vinde markedsandele.

Indikatorer
Hos OMD tror trading director Claes Braagaard, at danskernes forbrug i de kommende ugers julehandel bliver afgørende for markedsføringsbudgetterne i den første del af 2009.

»Vi tror ikke på, at annoncemarkedet taber ti pct. til næste år. Men tingene kan ændre sig dag for dag. Det er næsten lettere at estimere Lotto-tallene end udviklingen i 2009. Usikkerheden er stor, og julehandlen kommer til at veje meget tungt i år,« siger han.

Ifølge en nylig offentliggjort undersøgelse fra Dansk Erhverv vil julehandlen falde en smule i år til 8,5 mia. kr. mod 8,7 mia. sidste år. Det sker efter en årrække, hvor danskerne har brugt stadig flere penge på julegaver år efter år. Claes Braagaard tror dog ikke på, at bunden falder ud af annoncemarkedet.

»I dag ved man langt mere om, hvad man får tilbage, når man investerer i markedsføring, og derfor vil man heller ikke bare cutte budgetterne over en bred kam, som vi så efter 2001. Men det er klart, at den tid er forbi, hvor man prøver en masse nye mediekanaler af. Vi vil se en konsolidering på TV, dagblade og internet,« siger Claes Braagaard, der dog stadig vurderer, at både TV og dagblade vil opleve en negativ vækst i 2009 til fordel for netannonceringen.

Grafik: Nettet scorer nu mest som annoncemedie

Reklamegyser 2009: Annoncører bruger de fleste penge på nettet

Reklamegyser 2009: Aviser skal ruste sig til annoncegyser

Reklamegyser 2009: Digital vækst i biograferne

Reklamegyser 2009: Magasinbranchen i stormvejr

Reklamegyser 2009: Skæbnetime for dansk radioreklame

Reklamegyser 2009: De røde TV-tal vokser

Reklamegyser 2009: Hårde tider på overset marked

Reklamegyser 2009: Outdoor stærkt ind i vanskeligt år

Reklamegyser 2009: Nye nichemedier taber mest på krisen