Nye kunder i kundeklubber er ikke pengene værd

Virksomheder skal fokusere på at gøre de eksisterende kunder loyale, frem for at jagte nye. Det gør blandt andre Kilroy, og det har indtil videre været en succes.

Foto: Bax Lindhardt. Danskerne har pungen fuld af klubkort eller medlemskort til butikker og butikskæder.
Læs mere
Fold sammen

Du har sikkert et kundekort. Gerne til flere butikker. Og det er dig, butikkerne skal have fat i.

For spørger man loyalitetsekspert, Nikolaj Nørgaard, direktør i Danmark for det svenske management konsulentbureau Kaplan RM, der tidligere har hjulpet både SAS og Magasin med etableringen af deres fordelsprogrammer, så skal man fokusere meget mere på de eksisterende kunder frem for at jagte nye.

Tal fra Konkurrence- og Forbrugerstyrrelsen viser, at tre ud af fire danskere har meldt sig ind i en kundeklub, og det er dem, virksomhederne skal holde fast i. For ifølge en undersøgelse fra Shanghai Finance University er det fem til seks gange dyrere at skaffe nye kunder end at bevare de eksisterende.

»Det vil være meget billigere at få et løft på forretningen ved at skabe det på din egen kundebase end at skaffe nye kunder,« siger Nikolaj Nørgaard.

Han påpeger blandt andet også en undersøgelse fra Havard Business School, som viser, at gruppen af loyale kunder i gennemsnit bidrager mellem 25 og 95 procent mere til omsætningen end almindelige kunder.

Rejsebureaet Kilroy har sat ind på samme model. De har kørt nogle målrettede kampagner mod deres eksisterende kunder. Et simpelt setup, som har været tilpasset den enkelte kunde i forhold til den rejse, de har købt. Med kampagnen har de set et løft på 30 procent, som har benyttet sig af kampagnen allerede i løbet af den første måned.

Marketingschef for Kilroy, Anders Iversen, kan »helt klart« se fordelen i at fokusere på nuværende kunders loyalitet frem for at skaffe nye kunder i butikken.

»Det er jo rigtig dyrt at skaffe nye kunder. Vi skal jo ikke overbevise dem om, at Kilroy er det rigtige, så vi kan være mere serviceorienterede nu,« siger Anders Iversen.

Men det er ikke nødvendigvis nemmere at flytte fokus fra nye kunder til allerede eksisterende kunder.

»En af udfordringerne er jo at få lavet indhold, som er relevant for personen. At finde ud af, hvor man skal begynde. Vi har jo tusind forskellige kunder, og det er klart at det tager tid at lave specielt indhold til tusind forskellige mennesker.«

Flere gevinster

Der skal selvfølgelig være nogle forudsætninger, der skal være opfyldt, før man som virksomhed kan fokusere på en eksisterende kundekreds. For det første skal man jo have nogle kunder.

»Du skal have et brand, der er relativt veludviklet. Der vil være en indledende runde, hvor det handler om at skaffe nye kunder. Men derefter så vil det være bedre at fokusere på dem end at blive ved med at hente nye kunder ind,« siger Nikolaj Nørgaard.

Hvis du sætter ind på at gøre de eksisterende kunder loyale, så får du mere end bare en økonomisk gevinst.

»Du skaber et bedre omdømme over et længere stræk, fordi du tager dig bedre af de kunder, du har. Og det er klart, at de også vil tale mere om dig, og have en bedre oplevelse ved at være kunder hos dig,« siger Nikolaj Nørgaard.

Jan Møller Jensen, lektor ved Institut for Marketing og Management, SDU, hvor han blandt andet forsker i kundeloyalitet, mener, at det er en grundregel inden for marketing at pleje de eksisterende kunder, men at det ikke altid lykkedes med loyalitetsprogrammer at skabe tilfredse kunder.

»Hvis et loyalitetsprogram bare sætter økonomiske fordele i udsigt for kunden, så er det jo besparelsen og ikke virksomheden og dens produkter, kunden føler loyalitet overfor,« siger han og fortsætter:

»Hvis loyalitetskortet derimod er med til at skabe en tættere relation mellem kunden og virksomheden, så kan det være en vigtig brik i opbygning af loyale kunder, som kan fastholdes over længere tid og på den måde relativt omkostningsfrit medfører mersalg til eksisterende kunder.«

Han mener dog også, at man skal passe på med at generalisere på tværs af brancher.

»Det er farligt at generalisere ovennævnte konklusion til alle brancher, men det er indlysende, at det i markeder med hård konkurrence er dyrt at erobre kunder fra konkurrenterne og derfor kan være bedre at fastholde eksisterende kunder fremfor at satse på nye. Så er der også markeder der er i vækst  - for eksempel nye IT-produkter - hvor det vil være oplagt at sætte ressourcer ind på at erobre større markedsandele,« siger Jan Møller Jensen