Nu har Pandora endeligt forstået hvordan man sælger smykker online: »Det tyder på, at de har knækket koden«

Pandora har haltet efter konkurrenterne, når det handler om at sælge på nettet. Men coronakrisen har for alvor ændret udviklingen, og den danske virksomhed har tilsyneladende lært noget af krisen.

En Pandora butik i Riga i Letland. Fremover vil mere af salget i den danske smykkevirksomhed ske online.  Fold sammen
Læs mere
Foto: Ints Kalnins/Reuters/Ritzau Scanpix

De har været længe om at komme i gang. Men meget tyder på, at den danske smykkevirksomhed Pandora nu for alvor har forstået, hvordan man sælger smykker på nettet. Store investeringer i 2019 viste for alvor deres værdi, da coronasmitten brød ud. I de seneste kvartaler er onlinesalget eksploderet.

»Vi har set, at lockdown-perioden har betydet, at langt flere køber online i forhold til i butikkerne. Covid har haft stor betydning for mange, og kunderne føler sig mere trygge ved at købe online. Men vi så allerede inden covid en acceleration i e-handelssalget. Det skyldes, at vi havde investeret i bedre oplevelse for kunderne på vores webside,« siger Martino Pessina, der er kommerciel direktør i virksomheden.

Alene i den hårde april måned, hvor store dele af verden var lukket ned, steg salget med 300 pct. på selskabets hjemmeside. Og i andet kvartal af 2020 stod salget online for 52 pct. af den samlede omsætning. Det tal var 12 pct. i samme periode i fjor.

Men det, som virkelig har fået investorerne til at løfte øjenbrynene, er den opjustering, som selskabet kom med torsdag i sidste uge. Her fremgik det blandt andet, at salget på websiden i tredje kvartal er steget med 89 pct. i forhold til samme periode sidste år. Det er et overraskende tal, fordi det er sket, mens 95 pct. af de fysiske butikker har holdt åbent.

Knækket koden

»Vi sidder og kigger på nogle tal, som man ikke bare kan forklare med, at verden har været nedlukket. Jeg tror, vi må sige, at Pandora er ved knække koden for det, som hidtil har været et af deres store problemer, nemlig salget af smykker online. De har her været relativt svage, når man sammenligner med deres konkurrenter,« siger Michael Friis Jørgensen, aktieanalytiker i Alm. Brand.

Pandora relancerede sit brand i anden del af 2019. Det betød blandt andet et nyt logo og en anden indretning af de fysiske butikker. På websiden blev det gjort nemmere at navigere. Der blev investeret i hjælpefunktioner, så det blandt andet blev lettere at komme i kontakt med Pandora-ansatte, som kunne hjælpe onlinekøberne.

Martino Pessina, kommerciel direktør i Pandora, siger, at store investeringer i smykkevirksomhedens website nu giver afkast. Fold sammen
Læs mere

Martino Pessina siger, at coronakrisen har hjulpet Pandora mod mere onlinesalg, men han tror, at mange kunder bliver ved at købe digitalt.

»Der har hele tiden været et naturligt skridt mod mere salg online, men det er nu accelereret. Jeg tror, at nogle af kunderne vil komme tilbage til de fysiske butikker, når covid er ovre. Det er rart at se og mærke produkterne. Vi vil altid have en del kunder i butikkerne, men mange vil i den her periode have vænnet sig til onlinesalg, hvor de stille og roligt kan kigge på produkterne og ikke skal stå i kø,« siger Martino Pessina.

Meget at nå

Han understreger, at Pandora fortsat har meget at nå med websiden, fordi de store modekoncerner endnu er et stykke foran den danske smykkeproducent.

»Man kan sige, at modebranchen er foran smykkebranchen, når det handler om digitale oplevelser. Pandora er nok i midterfeltet, når vi sammenligner os med konkurrenterne i smykkebranchen. Men vi vil absolut blive ved med at udvikle os, så vi kan blive blandt de bedste. Men generelt er vi i en smykkebranche, som måske er lidt bag andre brancher,« siger den italienske direktør i den danske virksomhed.

Han fortæller, at der bliver gjort meget på at udvikle siden yderligere.

»Vi laver i øjeblikket masser af test, som f.eks. skal forbedre hastigheden på vores side. Vi arbejder med, hvordan vi kan bruge billeder bedre, hvordan vi skal rangere vores produkter. Vi har et tæt samarbejde med kunderne om, hvordan oplevelsen er,« siger Martino Pessina.

Han understreger, at de fysiske butikker fortsat er meget vigtige i Pandora. Udviklingen betyder ikke, at der nødvendigvis kommer færre butikker i virksomheden.

»Udviklingen vil være forskellig i de enkelte lande, og hvad der sker om 20 år, ved vi ikke, men ud fra det, vi kan se nu, vil de fysiske butikker stadig være centrale,« siger Martino Pessina.

Michael Friis Jørgensen er dog ikke i tvivl om, at fremtiden byder på færre Pandora-butikker.

»Vi vil se, at nogle fysiske butikker må lukke. Jeg tror ikke, det kan være anderledes. Vi kommer til at se et større salg permanent på nettet, og det har indtil nu været svært for Pandora, men corona viser sig måske at være den hjælp, som de skulle bruge,« siger Michael Friis Jørgensen.

Pandora havde ved udgangen af 2019 i alt 2.770 butikker, hvoraf ca. halvdelen var ejet af virksomheden selv, mens de øvrige er partnerejet. Smykkevirksomheden omsatte i fjor for samlet 21,9 mia. kr.