Novo fanget i kendis-koks med skjult reklame

Novo Nordisk har i hemmelighed betalt en kvindelig komiker for at turnere rundt i canadiske medier og fortælle om en bestemt lidelse, som Novo kan afhjælpe med et hormon-middel. Dansk reklameekspert kalder Novos metoder for ufine.

Den canadiske skuespiller og komiker Cathy Jones har været på rundtur i canadiske medier med et budskab, som Novo har betalt hende for at aflevere. Foto: CBC Fold sammen
Læs mere

Midt i et hidsigt stormvejr på det vigtige amerikanske insulinmarked er det nu også lykkes for Novo Nordisk at skaffe sig en dum, men dog langt mindre betydningsfuld sag på halsen i Canada.

Det danske medicinalselskab er blevet afsløret i at have betalt en kvindelig canadisk tv-vært og komiker for at turnere rundt i canadiske medier med et særligt kvindeproblem, der ubevidst skulle lede tankerne hen på et bestemt Novo-middel.

Problemet for Novo er bare, at det danske medicinalselskabs forsøg på at få et skjult reklamebudskab ind i hovederne på mulige nye kunder er kørt en smule af sporet.

Historien begynder, da et canadisk PR-firma udsender en pressemeddelelse, der beskriver, hvordan den canadiske tv-kendis Cathy Jones »har en indledt en mission for at få kvinder til at tale om seksuel sundhed efter overgangsalderen – og ikke mindst deres vaginaer«.

PR-firmaet tilbød samtidig at arrangere et interview med Cathy Jones om det lidt følsomme emne. Det canadiske stats-tv CBC, hvor Cathy Jones i øvrigt er vært på et kendt satireprogram, besluttede sig for at grave lidt dybere i pressemeddelelsen og fandt frem til, at Novo Nordisk var dybt involveret i tv-værtens mission.

CBC har i en større analyse af sagen beskrevet, hvordan PR-firmaet forklarede, at det var meningen, at Novo Nordisks rolle i sagen skulle holdes hemmeligt.

Kampagnen lignede i første omgang en succes for Novo, da den landsdækkende canadiske avis Globe and Mail i september bragte et interview med Cathy Jones i sin livsstilssektion. Jones satte i artiklen fokus på en særlig problemstilling kaldet vaginal atrofi – eller hormonel betinget tørhed i skeden – med en opfodring om, at kvinder burde være bedre til at søge hjælp hos lægen.

Det fremgik ingen steder af artiklen, at den canadiske skuespiller i virkeligheden samarbejdede tæt med Novo Nordisk, der er særlig interesseret i netop vaginal atrofi, fordi selskabet har et produkt ved navn Vagifem, der kan afhjælpe problemet.

I Canada er såkaldt »stealth marketing« - også kaldet skjult reklame – i modsætning til i Danmark ikke ulovligt.

Frederik Preisler, der er brandingekspert og direktør i reklamebureauet Mensch, mener dog, at virksomheder generelt står sig bedst ved at spille med åbne kort.

»Det hører til i kategorien ufine metoder. Jeg synes helt grundlæggende, at man skal fægte med åben pande, så forbrugerne kan genkende en reklame og møde den med en sund og naturlig skepsis. Det klæder ikke ordentlige virksomheder at benytte sig af skjult reklame,« siger Frederik Preisler.

Thomas Ritter, der er professor i markedsstrategi og forretningsudvikling på CBS, vurderer, at virksomheder, der benytter sig af skjult reklame, er villige til at løbe en betydelig risiko.

»Det kan godt være, at det er lovligt, men hvis det bliver opfattet som upassende eller uetisk, så har du som virksomhed et forklaringsproblem,« siger Thomas Ritter.

Efter at den canadiske tv-station CBC er gået ind i sagen, har avisen Globe and Mail i den elektroniske version af interviewet med Cathy Jones nu tilføjet i en redaktørkommentar, at avisen ikke var klar over, at skuespilleren var blevet betalt af Novo på tidspunktet for offentliggørelsen af artiklen.

Cathy Jones benytter sig selv af Novo-midlet Vagifem, men har over for CBC erkendt, at hun aldrig er blevet diagnosticeret med vaginal atrofi. I den originale artikel lød overskriften ellers: »Sådan er det at have vaginal atrofi.« I den elektroniske udgave af historien er overskriften siden hen blevet ændret til: »Sådan er det at tale om vaginal atrofi.«

Hos Novo forklarer pressechef Katrine Sperling, at det danske selskabs intention helt overordnet har været at sætte fokus på en lidelse, som kan være meget smertefuld for kvinder.

»I lande som eksempelvis USA og Canada er det meget normalt, at virksomheder bruger kendte personer til at skabe opmærksomhed omkring bestemt sygdomme. Det her handlede så om en temmelig tabuiseret lidelse, som mange ikke tør tale med deres læger om. Når det så er sagt, skal der ikke herske tvivl om, at vi i Novo Nordisk er tilhænger af gennemsigtighed i vores kommunikation og markedsføring,« siger Katrine Sperling.