Norsk sportskæmpe gør klar til at erobre Danmark

Den norske sportskæde XXL rykker ind på det danske marked i denne uge, og ifølge direktøren kommer kæden til landet for at tage markedsandele. Det kommer de meget vel til, mener ekspert, mens konkurrenterne ikke er imponerede over det norske koncept.

Den norske sportkæde XXL gør fredag sit indtog i Danmark – i første omgang dog først på nettet. Kæden har meget fokus på udstyr til sportsverdenen. De danske konkurrenter frygter derfor ikke den nye i klassen, fordi de mere lægger vægt på mode inden for tøj og sko. Men flere af de danske kæder med et bredt koncept kan nemt blive udfordret ifølge en branchekender. Foto: PR Ny sportsbutik åbner i Danmark Fold sammen
Læs mere

Han har set det lykkes på markedet for elektronikvarer, og nu går den norske forretningsmand Fredrik Steenbuch benhårdt efter at tage markedsandele fra sportsbutikkerne i Danmark med XXL. Fredrik Steenbuch stod i spidsen for Elgigantens succesrige entré på det danske marked, og i denne uge lancerer han den norske sportskæde på det danske marked.

»Hvis du spørger, om der kommer kræfter ind – ja, det gør der,« siger Fredrik Steenbuch selvsikkert.

I første omgang åbner XXL i Danmark på fredag med en netbutik, men ifølge Fredrik Steenbuch vil kæden højst sandsynligt åbne fysiske butikker, når de rette lejemål til den rette pris viser sig. Direktøren forklarer, at XXL ligesom Elgiganten vil udfordre konkurrenterne benhårdt på prisen ved at udnytte synergieffekter med den øvrige skandinaviske forretning, der blandt andet tæller et stort lager i Sverige og hovedkontor i Oslo.

»Der er ingen, som kan konkurrere med vores omkostsningsniveau, og har man ti procent lavere omkostninger, kan man sælge sine varer ti procent billigere. Så enkelt er det,« siger Fredrik Steenbuch, som for nylig tog plads i bestyrelsen i Top-Toy, selskabet bag Fætter BR og Toys’R’Us.

XXL er Nordens største kæde for sportsudstyr med en omsætning, der nåede over fem mia. kroner i det seneste regnskabsår. Driftsresultatet lød på over en halv mia. kroner, og nu ekspanderer det norske koncept altså sydpå, først til Danmark og senere til Østrig, Schweiz og Sydtyskland.

Men i Danmark ryster konkurrenterne ikke i bukserne over lanceringen af det norske koncept på fredag. Sportsbranchens samlede omsætning ligger på omkring 6,5 mia. kroner fordelt på 11 egentlige kæder og fem frivillige kæder og i alt 464 butikker, og der er bred enighed om i branchen, at der er for mange butikker.

Anderledes koncept

Men Henrik Bruun, direktør i Sport24, som tidligere på foråret købte Sportigan, mener ikke, at XXL kommer til at tage kunder fra hans butikker. Med sammenlægningen råder Sportigan og Sport24 over 175 butikker og har en samlet omsætning på mere end 1,2 mia. kroner. Direktøren forklarer, at det norske koncept er anderledes end det, man forbinder med traditionelle sportsbutikker i Danmark.

»Hvor sportsbutikker i Danmark er modepræget inden for tøj og sko, er XXL meget udstyrspræget. På den måde konkurrerer de ikke så hårdt, som man umiddelbart tror,« siger Henrik Bruun og tilføjer, at XXL ligesom Elgiganten og Power er gode til at trække kunder til med højråbende slagtilbud.

»Jeg opfatter dem ikke så billige generelt, men de markedsfører sig med ekstremt billige produkter,« siger Henrik Bruun.

Heller ikke hos Intersport Group er formand Peter Bedsted nervøs over den nye konkurrence. Han henviser til, at store internationale kæder tidligere har forsøgt sig i Danmark og siger samtidig, at det danske marked i forvejen er meget konkurrence­præget. Peter Bedsted har en fortid som øverste chef for Puma Norden og peger på, at XXL på de øvrige skandinaviske markeder har mange forskellige varer, man ikke umiddelbart har tradition for at sælge i danske sportsforretninger.

»Jeg er spændt på at se, hvilket sortiment de kommer med i Danmark,« siger Peter Bedsted og istemmer Henrik Bruun:

»Det er ikke en typisk dansk sports­forretning. Det er en stor butik med cykler, ski, jagt, ridning, fiskeri – koncepter, man ikke ser i danske sportsforretninger,« siger Peter Bedsted, som på den baggrund mener, at de kan blive udfordret på det danske marked af dygtige sports- og specialbutikker.

Men set udefra sidder de eksisterende aktører ikke så sikkert på kunderne, som de umiddelbart giver udtryk for. Dorte Wimmer fra Retail Institute Scandinavia følger detailbranchen og forbrugernes adfærd tæt, og med henvisning til bogen »Kæder i dansk detailhandel 2016« siger hun, at særligt sportsforretninger med et bredt koncept har det svært på markedet. Og de får det ifølge Dorte Wimmer ikke nemmere med XXL på markedet.

»De har både finansiel styrke og rigtigt meget learning fra lande, der ligner Danmark. Der er ingen tvivl om, at de vil investere i Danmark, og man vil kunne mærke, at de kommer ind. Jeg tror helt sikkert, de vil komme ind og få en fornuftig position,« siger hun og tilføjer, at både specialforretningerne og discountkoncepterne klarer sig noget bedre end de traditionelle sportskoncepter med et bredt sortiment.

Pres på lavprissegmentet

»De brede spillere bliver udfordret. Når XXL går ind på det danske marked, vil de lægge sig i lavprissegmentet, og jeg vil tro, de vil klare det rigtigt fint i den kategori. Specialbutikkerne vil også klare sig godt, for vi vil godt betale for den bedre service, vi får der,« siger hun.

Ifølge Fredrik Steenbuch mangler den danske sportsbranche både udvikling og konkurrence, og den bidrager han gerne med. Direktøren forudser, at XXL kommer til at bidrage til store ændringer i branchen.

»Totalt set – når vi er oppe og køre – kan vi tage 25 procent af markedet, hvis vi både har butikker og netbutik,« siger han.