Det går dårligt med at vække den miljøbevidste modeforbruger i Danmark. I takt med at økologiske fødevarer stormer frem har store dele af den danske modebranche forsøgt sig med økologisk bomuld og andre miljøvenlige tøjkollektioner. Men selv om udvalget vokser, er det kun et fåtal af danske modeforbrugere, som hopper med på bølgen. Blot seks procent af danskerne finder det »vigtigst«, at tøjet er miljørigtigt, når de er på shoppingtur. For mænd gælder det kun fire procent, og blandt de unge er andelen blot tre procent. Det viser en måling, som Gallup har lavet for Berlingske. Tøjets design, mærke og praktiske anvendelighed betyder langt mere for danskerne, viser målingen.

I 2007 forsøgte Jack & Jones, som sælger billigt modetøj til unge mænd, at introducere økologisk bomuld og fairtrade tøj. Men succesen udeblev.

»Det virker næsten grotesk at sige det, men fordi der stod organic og fairtrade på det, så tænkte kunderne, at det her, det er vist ikke noget for mig,« fortæller Anders Gam, indkøbschef hos Jack & Jones.

I den lidt dyrere ende er der også stor tilbageholdenhed.

»Der er næsten ingen mænd, som efterspørger det, og der er for så vidt heller ikke mange kvinder. Vi vil gerne være på forkant med udviklingen og tage ansvar, men der er ikke fokus på økologisk tøj hos forbrugerne,« siger Jens Birger Christensen, der står bag eksklusive modeforretninger i København.

Økologiske varer udgør omtrent syv procent af fødevaresalget i dag, oplyser Coop, der ejer Kvickly, Irma og Superbrugsen.

»Andelen af økologisk tøj er markant lavere,« siger Coops CSR-chef Katrine Milman, der dog fortæller, at salget af økologisk baby- og småbørnstøj går bedre.

Hos Dansk Supermarked er billedet tilsvarende.

»Til de helt små kan vi godt sælge lidt økologisk bomuld, og vi sælger også en smule til kvinderne. Men salget til mænd er stort set lig nul,« siger Jan Toft Nielsen, der står for tekstilindkøb til Føtex, Bilka og Netto.

Mens Coop oplyser, at koncernen aktivt forsøger at drive salget af økologisk bomuld frem, er meldingen fra Dansk Supermarked, at det udelukkende er efterspørgslen på økologisk bomuld, som afgør udbuddet.

Danskernes nedprioritering af miljøvenligt tøj står i skarp kontrast til vores tyske naboer.

»Vi oplever moderat vækst i Danmark, men det er betydeligt nemmere at sælge miljøvenligt tøj til tyskerne. Som forbrugere er de mere etisk bevidste, og de vil gerne vide, om der er styr på arbejdsforhold i produktionen og hvilke miljøbelastninger det giver,« siger Sanne Nørgaard, medejer af Green Cotton, der har solgt økologisk tøj i 25 år.

Tyskerne har haft meget fokus på miljø og briterne har været foran på sociale forhold i modebranchen, oplyser brancheforeningen Dansk Mode & Textil, der dog mener, at danske modefirmaer er kommet godt med på det seneste.

Forbeholdt økoflippere

Der har været en tendens til, at økologisk tøj blev oplevet som »ufikst« i Danmark, fortæller Anne Glad, partner i reklamebureauet Sunrise.

»Det har været forbeholdt økoflippere, og for den brede befolkning har forfængelighed vundet over hensynet til sundhed og omverden,« siger hun.

Tøj af økologisk bomuld kan i dag laves i tilsvarende design og farver som det konventionelle. Forskellen er blot produktionsmetoden, og at prisen typisk er 20 til 40 procent højere. Det bremser salget, og både modeforhandlerne og forbrugerne mener, at det er den anden part, som må drive salget fremad.

»Modeforbrugerne har det sådan, at producenterne må tage ansvar for miljø og sundhed, og blandt de fleste store i modebranchen er holdningen, at det er forbrugerne, som må begynde at efterspørge miljøvenligt tøj, hvis det skal på hylderne. På den måde kommer vi ingen vegne,« siger Anne Glad.

På den anden side af Øresund er den svenske modekoncern H&M mere optimistisk. Den har sat sig for, at al bomuld i den verdensomspændende butikskæde skal være økologisk i år 2020.