Microsoft skal genopfinde reklamen

Har verdens største softwarevirksomhed forstand på reklamer?

Microsofts topchef Steve Ballmer i hopla Fold sammen
Læs mere
Foto: Scanpix
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

"This is the most exciting time in media since Gutenberg. It's advertising, advertising, advertising, baby."

Microsofts topchef Steve Ballmer var i topform, da han for to år siden optrådte foran en stor forsamling europæiske annoncører i Paris. Budskabet var til at tage og føle på: Microsoft satser helhjertet på reklamer. Kommunikation flytter til ip-baserede netværk, reklamekroner flytter online, og Microsoft er såvel ejendomsmægler som flyttemand.

To år senere, i onsdags i London, gentog Microsoft seancen, denne gang uden Steve Ballmer. Til gengæld bød dagen på en perlerække af reklameguruer, der udbredte sig om vilkårene i en stadigt mere digitaliseret verden. Og ingen reklamesnak uden ”buzzwords”. Her er et lille udvalg: Womenomics, Big Sister, brandtocracy, glocalization, dreamstorming, the long nose.

Uvante begreber og i det hele taget et nyt univers for teknologigiganten. Amerikanske it-kommentatorer har da også været kritiske over for Microsofts reklameambitioner. For langt væk fra kerneforretningen, lyder argumentet. Har skeptikerne ret? Lad os se på de afgørende faktorer i Microsofts reklametogt.

Strategi og siloer

Den strategiske satsning på reklamer er rigtigt set. Hjemmebanen, softwaremarkedet, er under kraftig forandring. Alt bevæger sig mod nettet med platforme og applikationer i centrum. Microsoft Silverlight, en konkurrent til Adobes Flash, er et godt eksempel på, hvordan grænserne mellem software og reklamer udviskes. Eller det seneste påfund fra Redmond, Looking Glass, et værktøj til at analysere markedsføringseffekten i sociale netværk.

Det bliver straks sværere at skabe synergi med de øvrige forretningsområder. Microsoft er kendt for sine silostruktur, hvor de enkelte forretningsområder primært kommunikerer vertikalt. Og jo større forskelligheder, jo mindre kommunikation på tværs.

So ein Bing ….

Søgning er indtil videre den mest lukrative del af reklamemarkedet, men her regerer Google. I juni kom Microsoft så med sin Google-killer, Bing. En mere end solid søgemaskine, som leverer nytænkt kvalitet og har lovende alliancer med bl.a. Yahoo!, Twitter og Facebook. Samtidig er Microsoft i gang med at udvikle nye annonceformater, der skal tiltrække flere klik end den vanlige tekstmodel. Googles forspring er imidlertid enormt, og Microsoft må formentlig tage til takke med andenpladsen.

Display og den vanskelighed virkelighed

Det afgørende faktor for Microsoft bliver udviklingen inden for display-annoncer som bannere og videoer. Dette marked er stadig umodent og fragmenteret, hvilket er Microsofts chance. Der skal sættes ind på to niveauer.

Først er der distributionsrollen. Markedet leder fortsat efter den optimale model til at allokere de mange forskellige annonceformater og samtidig håndtere transaktioner mellem annoncør og indholdsudbyder. En række spillere, inklusive Google, satser på den såkaldte ”ad exchange”-model, baseret på elektroniske auktioner. Microsoft er med i dette kapløb, men arbejder samtidig på et endnu mere ambitiøst projekt, et reklame-økosystem på tværs af platforme som pc, mobil og tv. En slags Windows for onlinereklamer.

Den anden udfordring er formentlig endnu sværere. Det gælder om at genopfinde reklamen på nettet.

Reklameverdenen havde store forhåbninger til den digitale fremtid med tonsvis af præcise brugerdata, men virkeligheden har vist sig mere vanskelig.

Det er svært at bestemme indholdet på nettet, og man risikerer, at ens reklamer kommer til at optræde i en uønsket sammenhæng. Det er en af årsagerne til, at pengene fortsat fosser ud af YouTube. Bannerreklamer har heller ikke den samme tiltrækningskraft som tv-kollegerne, og effektiviteten er dalende. Reklamebranchen bærer selv en væsentlig del af ansvaret. De fleste bannerreklamer er som printannoncer. Blot tilsat strøm og langt mere irriterende.

Men der er grøde i reklamerne. Efter adskillige års tilløb er man begyndt at tænke i nye baner, hvilket eventen i London tydeligt demonstrerede. Kreative, programmører, plannere og konsulenter finder sammen og producerer nye løsninger involverende interaktion, brugergenereret indhold, sociale netværk, popkultur, augmented reality, etc. Hvis Microsoft kan sætte et kraftigt og positivt aftryk i denne verden, er det måske begyndelsen på et nyt eventyr med en happy end for Ballmer & Co.

Spørgsmålet er, om it-supertankeren Microsoft kan mobilisere sådanne kompetencer uden at gabe over for meget.

Klik forbi min blog på business.dk og se friske eksempler fra den fagre nye reklameverden.