Mega-fusion ændrer bureaumarked

En storstilet fusion på det globale reklamemarked får få konsekvenser herhjemme på kort sigt. Men på den lidt længere bane vil vi se bureausammenlægninger, lyder det fra dansk bureauekspert, der også forventer, at fusionsselskabets værste rival, WPP, i skikkelse af Martin Sorrell, snart svarer igen.

Publicis’ CEO Maurice Levy (til højre) og Omnicoms CEO John Wren på børsen i New York dagen efter offentliggørelsen af fusionen mellem Omnicom Group og Publicis Groupe. Foto: Spencer Platt/Getty Images/AFP Fold sammen
Læs mere

Den globale reklamebranches førstemand Sir Martin Sorrell står måske snart ikke længere i spidsen for verdens største netværk af reklame-, media- og kommunikationsbureauer via WPP Group, da to af de globale bureaunetværkers »fire store« (WPP Group, Omnicom Group, Publicis Groupe og Interpublic Group) i sidste uge varslede, at de vil fusionere.

Det drejer sig om amerikanske Omnicom og franske Publicis, der dermed ser ud til at blive verdens største konglomerat af reklame-, media- og kommunikationsbureauer via det nye selskab Publicis Omnicom Group.

Og der er på alle måder tale om en stor fusion. Baseret på lukkekurserne, umiddelbart før fusionsplanen blev offentliggjort, har de to børsnoterede reklamekonglomerater en samlet markedsværdi på godt 200 milliarder kroner.

Omsætningen i bureaunetværkene landede i fjor på over 120 milliarder kroner sammenlagt, og fusionsselskabet kommer til at rumme flere af verdens største og bedst kendte reklame- og mediabureauer såsom BBDO, TBWA, DDB og OMD (Omnicom) og BBH, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi og Starcom (Publicis).

Fusionsplanernes realisering afhænger bl.a. af, om aktionærerne godkender fusionsplanen, hvilket de i allerhøjeste grad opfordres til af de to selskaber. Siger de »ja tak« – og godkendes fusionen af konkurrencemyndighederne – rummer Publicis Omnicom Group fremover syv af de 15 globalt mest prisvindende bureaunetværk og syv ud af de ti mest prisvindende kreative bureauer på verdensplan i 2011. Netværket får over 130.000 ansatte på fem kontinenter.

De to CEOs for henholdsvis Omnicom Group, John Wren, og Publicis, Maurice Levy, vil som udgangspunkt deles om posten som topchef i verdens største reklamekonglomerat, hvilket også afspejler den 50/50-ejerandel af det nye selskab, som fusionsplanerne lægger op til.

Når fusionen er faldet på plads (30 måneder, lyder planen), får John Wren hjørnekontoret for sig selv.

Ifølge de to topchefer handler fusionen bl.a. om at tilpasse sig markedet samt at ruste sig og stå stærkere på den globale reklamebranches turbomarkeder, Asien og Sydamerika, hvor især vækst på de kinesiske og brasilianske markeder mere end opvejer stilstanden i Europa og Nordamerika. Derudover skal fusionen bl.a. styrke selskabernes mediahåndtering og teknologiudvikling. Ifølge fusionsselskabets masterplan kan der endvidere høstes driftsbesparelser på en halv milliard dollar årligt.

Færre bureauer i DK

På det i flere henseender relativt umodne danske reklamemarked, hvor personlige relationer stadig ofte spiller en større rolle i bureau/annoncør-sammenhænge end evner og marketingindsatsens ROI, får fusionsplanerne på kort sigt ganske ringe betydning, vurderer bureauekspert Dan Hestbæk.

Han står i spidsen for Hestbæk Consult, der rådgiver store og ofte internationale kunder om bureaurelationer i Danmark og Norden.Hvilken betydning får fusionen umiddelbart på disse breddegrader?

»Ikke særligt meget. På det danske marked er kunderelationerne som nævnt ofte en forlænget relation af personlige relationer fremfor kompetencematch. Derfor vil vi nok ikke se et stort skift i bureau/annoncør-relationer. Det skulle lige være på grund af noget konflikt, som opstår, når bureauerne bliver slået sammen,« siger han.Men vi skal altså forvente, at bureauer bliver slået sammen?

»Ja, selvfølgelig. Hele strategien bag sammenslutningen er at opnå effektivitet i bureau-setups på de forskellige markeder. På den lidt længere bane vil vi se en konsolidering af bureauerne, hvor man godt kan forestille sig, at det udmønter sig i et par bureaubrands med stærke kunderelationer, markedspositioner og processer inden for det kreative segment og et stærkere konsolideret setup inden for media. Lidt a la GroupM hos WPP,« siger Dan Hestbæk.Hvilke muligheder og udfordringer vil fusionsselskabet stå med over for konkurrenterne?

»Fusionen vil give bureauerne et større netværk af kompetencer og erfaringer at trække på. Ligeledes vil de stå stærkere i deres forhandlinger med annoncørerne. Og potentielt også over for medierne,« siger Dan Hestbæk.

Sorrell svarer snart igen

Samtidig vurderer han, at en af fusionsselskabets største udfordringer bliver, at nogle bureauer i det nye setup tvinges til at sige farvel til sine kunder, da færre selskaber skal håndtere det samme antal kunder. Det kan kun medføre konflikter.

Under den nye bureauparaply er der bl.a. store konkurrerende kunder som Coca-Cola og Pepsi, McDonald’s og Taco Bell samt Johnson & Johnson og Procter & Gamble.

Derudover forudser Dan Hestbæk, at Sir Martin Sorrell, der står i spidsen for verdens indtil fusionen største reklamenetværk, WPP Group, inden længe handler for at rette op på den nye situation på det globale reklamemarked, som fusionsplanerne har skabt.

Martin Sorrell var hurtigt ude for at kommentere fusionsplanen. Til CNN kaldte han den eksempelvis »utrolig modig og overraskende« og udtrykte samtidig skepsis over, om det vil lykkes af få Omnicom- og Publicis-kulturerne til at smelte sammen og opnå de synergieffekter, som parterne lægger op til.

»Man må forvente, at WPP Group kommer med et modsvar snart – f.eks. opkøb af IPG (Interpublic Group, som er den mindste af »de fire store« på det globale reklamemarked, red.) – og da vil der generelt være færre muligheder for annoncørerne at vælge imellem, medmindre de begynder at udvikle direkte med medierne, eller de kigger andetsteds hen – f.eks. imod »independent«-bureauer,« slutter Dan Hestbæk.