Max Havelaar vil have nyt navn

Den danske udgave af det internationale Fairtrade-mærke har i 15 år heddet Max Havelaar, men nu er det slut. Mærket skifter navn til Fairtrade-mærket Danmark i håbet om at lokke flere forbrugere til og trodse krisen.

Kend kaffen og bananerne på den klodsede elefant - men ikke så meget længere. Det er slut med Max Havelaar i Danmark, nu skal det hedde Fairtrade-mærket Danmark. Fold sammen
Læs mere
Foto: Scanpix
Danske forbrugere skal vænne sig til et nyt mærke, når de går på jagt efter fairtrade-produkter. Siden 1994 har det danske certificeringsmærke for fairtrade ellers heddet Max Havelaar, men fremover bliver det udskiftet med det mere logiske Fairtrade-mærket Danmark.

»Da man startede, var det meget nationalt og Max Havelaar-historien var en god løftestang, men efterhånden som det har taget fart, er navnet mere blevet en hæmsko. Vi oplevede, at forbrugerne var forvirrede, og ikke vidste om der var forskel på det internationale Fairtrade-mærke og Max Havelaar, og det blev simpelthen for tungt at kommunikere to brands, som i virkeligheden er én og samme sag,« siger Judith Kyst, der er generalsekretær i Fairtrade-mærket Danmark, som Max Havelaar nu hedder.

Positive tilkendegivelsere
Med navneskiftet håber man at kunne knytte sig mere til den internationale Fairtrade-organisation, Fairtade Labelling Organizations International (FOI), og Judith Kyst er overbevist om, at det nye navn vil få flere forbrugere til at hive fairtrade-produkterne ned fra hylden.

»Vi har allerede fået positive tilkendegivelser på det nye navn, og jeg tror, det bliver meget nemmere for forbrugeren at forstå.«

Om mærket har været forvirrende eller ej, så har de danske forbrugere i stor stil taget fairtrade-tankegangen til sig de seneste par år.

I både 2006 og 2007 har produkter under Max Havelaar-mærket oplevet vækstrater på henholdsvis 50 og 70 procent, mens omsætningen i 2008 steg 40 procent til 382 millioner kroner.

Helt samme tal venter generalsekretær Judith Kyst dog ikke at kunne fremvise ved udgangen af 2009.

”Vi venter en lidt mere moderat vækst, og målet er på ti procent. Men vi er stadig ambitiøse, og det synes jeg også kommer til udtryk i og med, at vi venter at komme ud med vækst i en tid, hvor mange produkter oplever negative indekstal.«

Den danske fairtade-vækst følger i grove træk den internationale, der også tegner et billede af et segment, der vokser trods krisetid. I 2008 steg den globale omsætning af Fairtradeprodukter med 22 procent, især trukket frem af USA og Storbritannien, hvor varegruppen omsatte for henholdsvis 5,4 milliarder kroner og 5,2 milliarder kroner.