Mavepuster til annoncemarkedet

Pessimismen er tilbage hos landets største annoncører, og tilbageholdenhed kommer til at præge annoncemarkedet i 2012.

Annoncørerne vil holde mere på pengene i 2012 end i 2011, og det kommer til at ramme reklamebureauer og landsdækkende aviser. Fold sammen
Læs mere
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Forventningerne til fremtiden dykker kraftigt hos landets største annoncører. Deres lyst til at bruge penge på annoncer var opadgående i foråret, og gav annoncemarkedet vækstrater på 10 til 15 procent. Men deres brug af annoncer og syn på fremtiden er nu vendt 180 grader.






Helt præcist ligger annoncørernes forventninger til det kommende år i dag på det tredjelaveste niveau målt siden 1986. Det viser indikatorer i TNS Gallups og Mindshares årlige interviewundersøgelse blandt landets største annoncører. 103 markedsføringsansvarlige har deltaget, og de repræsenterer tilsammen 1,6 mia. kroner, hvilket svarer til knap 20 procent af det samlede annoncemarked, og dermed er prognosen en af de vigtigste på området.

»Efter gældskrise og eurokrise har vi set, at annoncemarkedet er gået i stå siden sommeren. Juleannonceringen er kommet senere i gang i år, og vi kommer muligvis til at opleve desideret tilbagegang i fjerde kvartal. Det er med den udvikling i baghovedet, at man lægger annoncebudgetter for 2012, og det dårlige udgangspunkt sætter sit tydelige præg på forventningerne til det nye år,« siger Morten Kromann-Larsen, direktør hos Gallup.

Negativ vækst

Der er flere tegn i prognosen på, at annoncørerne vil holde mere på deres penge i 2012 end i 2011. Mod at 38 procent ville øge deres reklamebudget i 2011, gælder det kun 30 procent i 2012. Samtidig er annoncørernes vurdering af deres branches vækstpotentiale faldet betydeligt, og det er deres vurdering af eget vækstpotentiale også. Annoncører med reklamebudget på under 15 mio. kroner ser mere dystert på fremtiden end de større.






Prognosen fra Gallup får både medie- og reklamebureauer til at varsle et hårdt 2012, og hos mediebureauet Mindshare er forventningen, at væksten går helt i stå næste år.

»I 2011 når vi sandsynligvis en vækst i omegnen af 8-10 procent, men sådan bliver det ikke næste år. Alt er meget usikkert lige nu, men mest peger i retningen af, at vi er på vej ned i et sort hul igen, og mit bedste bud vil være, at væksten kommer til at ligge på et rundt nul,« siger Martin Ove Rasmussen, adm. direktør hos Mindshare.

Branchen hårdt ramt

Han peger på, at der vil komme en del forskydninger i annoncemarkedet i 2012.

»Med den nye lovgivning vil vi se, at spiludbydere vil komme til at lægge en del annoncekroner. Vi vil nok også se, at den udvikling, som har været i gang under krisen, vil fortsætte. Dem, som sælger krise-resistente produkter som mælk, smør og spegepølse vil stadig have penge til at købe annoncer, men inden for bil- og husmarkederne er aktørerne så hårdt spændt for, at vi ikke kan forvente større omsætning derfra,« siger Martin Ove Rasmussen.Også i reklamebranchen vurderes det nu, at annoncemarkedet stagnerer i 2012.»Mit bud vil være, at vi får nulvækst i 2012,« siger Mona Juul, formand for Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening.






Reklamebranchen er hårdt ramt, og det afspejler sig tydeligt i antallet af konkurser og lukninger de senere år, oplyser Mona Juul, der håber, at annoncørerne snart vil prioritere markedsføring på et lige så stort niveau som før krisen.

»Desværre er der mange, som ser markedsføring som en omkostning, der er let at skære på. Men det holder jo ikke i længden, og man må stille sig selv det spørgsmål, hvor længe man kan undvære at kommunikere med sine forbrugere.«