Markedsføring for milliarder i blinde

De danske medicinalselskaber ved ikke, hvordan de skal markedsføre sig, afslører ny rapport. Det betyder, at de skyder milliarder af med spredehagl.

Medicinalfabrikkerne bruger milliarder af kroner på markedsføring, men de har ikke konkret overblik over effekten af indsatsen. Foto: Lundbeck Fold sammen
Læs mere
De danske medicinalselskaber bruger langt flere penge på at markedsføre sig, end de gør på at forsøge at finde nye lægemidler, og det er på trods af, at det er svært for selskaberne at finde nye lægemidler og nye blockbuster-stoffer.

Nu påpeger en ny rapport, at mange af de milliarder, de danske medicinalselskaber hvert år pumper ud på salg og markedsføring er dårligt givet ud.

Mange af virksomhederne kender nemlig ikke deres målgrupper og har derfor ikke nogen klar strategi for, hvordan de skal markedsføre sig over for dem.

»Medicinalselskaberne bruger rigtig mange penge på markedsføring af produkter, og spørgsmålet er, om det er godt givet ud. Der er noget der tyder på, at de ikke er,« siger Rikke Bräuner, der har lavet undersøgelsen for Henley Management College.

Alene Lundbeck og Novo Nordisk brugte sidste år henholdsvis 4 mia. og 11,6 mia. kr. på salg og distribution. Selskaberne opgiver ikke, hvor meget de bruger på salg på hjemmemarkedet.

Hvem er målgruppen?
Over halvdelen af medicinalselskaberne i Danmark er usikre på, hvem deres målgrupper er, viser Rikke Bräuners MBA-undersøgelse, der er baseret på interviews med 50 ledere i medicinalindustrien. Undersøgelsen dækker både over de danske selskaber med hovedkontor i Danmark og de udenlandske selskabers danske datterselskaber.

Det betyder, at selskaberne også er i vildrede om, hvad de vil med grupperne. Kun lidt over hver tredje medicinalselskab har udviklet en strategi for, hvad de vil opnå med hver målgruppe.

»Hvis virksomheden ikke selv ved, hvad de vil med interessenten, hvordan skal medarbejderne, der skal stå for den daglige kontakt, så vide det?« spørger Rikke Bräuner, der var corporate image manager hos medicinalselskabet Pfizer, mens hun skrev opgaven.

I dag er hun ansat som konsulent hos revisionshuset Ernst & Young.

Svær disciplin
Hos medicinalindustrien forsvarer man sig med, at markedsføring som grundregel er svær i branchen, fordi industrien ikke må reklamere direkte over for patienten. Dermed bliver kommunikationen kringlet, når selskaberne skal gå igennem andre målgrupper for at nå den endelige bruger.

»Den vigtigste målgruppe er selvfølgelig slutbrugeren, men vi har totalforbud mod at markedsføre os over for dem. Det sætter særlige rammer for, hvordan virksomhederne kan få solgt deres produkt. Dermed kan man ikke overføre generel marketingteori på vores branche,« siger Jan Hylleberg, vicedirektør hos Lif (Lægemiddelindustriforeningen).

Ifølge Rikke Bräuner bunder problemet dog mere i, at magten de sidste par år har rykket sig, og at branchen ikke har fulgt med i denne udvikling.

»Tidligere lå magten hos lægen. Du havde et problem, gik til lægen og han udskrev medicinen. I dag er der mange andre, der påvirker processen. De interessenter har hele tiden været der, men deres magtstrukturen har forandret sig,« siger Rikke Bräuner.

Ændret rolle
De praktiserende læger havde tidligere fri hænder til at ordinere medicin til patienten. I dag skal de give en specifik begrundelse for at udskrive en anden medicin end den billigste behandlingsform.

Denne udvikling betyder, at sundhedsmyndighederne i regionerne, apotekerne, politikerne og patientforeningerne over tid har fået mere indflydelse på hvilken medicin, der ender i slutbrugerens indkøbskurv.

Men ifølge undersøgelsen fra Henley Management Collge har medicinalindustrien herhjemme stadig stor fokus på markedsføring over for lægerne, mens de overser de andre målgrupper.