Mælk skåret ud i 50er-pap

Hvorfor skal vi egentligt drikke dansk mælk? Det skal en ny kampagne – der griber tilbage til en idyllisk 50’er-streg – forklare. Ogilvy har eksekveret.

Læs mere
Fold sammen

Den danske mejeribranche gik i sidste uge i luften med en landsdækkende kampagne, skriver Markedsføring. Kampagnen rummer et grafisk univers, som griber langt tilbage i tiden. Heri bliver eksempelvis en smiley til munden på en glad ko. Et blomsterblad forvandler sig til en dråbe frisk økologisk mælk, mens skyggen af en mælkekarton viser sig at være landevejen, der fører den friskmalkede mælk direkte hjem til forbrugeren...

Det lyder unægteligt idyllisk - ja, vel nærmest Morten Korchs' – og det er gennemført, hvilket bl.a. kan ses på det tilknyttede kampagnesite.

Bag illustrationerne står Ogilvy’s senior art director Camilla Ploug, og hun har hentet inspirationen i 50’ernes mælkereklamer, plakater og gavlmalerier, som hun "har forsøgt at give et nutidigt og dobbelttydigt twist".

- Der er mange historier om, hvordan dansk mælk bliver til. Og mange gode grunde til at kigge efter Dansk Mælk-mærket, når man køber ind. Men det er ofte tekniske og komplicerede forklaringer. Vi mente derfor, at der var behov for et univers, hvor vi enkelt og uden omveje kunne formidle de mange positive historier om den danske mælk, siger Ogilvy’s adm. direktør Pia Tandrup Hoelgaard.Det fandt vi i en fornyet fortolkning af de klassiske mælkeplakater. Den naivistiske og nostalgiske stil giver os mulighed for at skære dansk mælk ud i pap, siger hun.

Bag kampagnen står den samlede mejeribranche: fra mindre økologiske mejerier som Thise, Naturmælk og Øllingegaard til markedslederen Arla. Baggrunden er med andre ord at gøre forbrugerne opmærksomme på Dansk Mælk-mærket.

En undersøgelse fra Epinion viser da også, at de fleste danske forbrugere fortrækker dansk mælk. Men kun hver fjerde kender Dansk Mælk-mærket.

- Danmark kan bryste sig af mælk i verdensklasse. Vi har helt unikke for udsætninger for at levere frisk mælk, som er en hovedårsag til forbrugernes mælkepatriotisme. Og så scorer dansk mælk også højt på blandt andet dyrevelfærd og klimaindsats, fortæller Jan Hermansen fra Mejeriforeningen.

Kampagnen, der er sat i gang med outdoors over hele landet, kommer til at fortsætte henover sommeren med print, tv-sponsorater, på social media, online annoncering, PR m.m. Kommunikationsindsatsen vil fortsatte med samme platform i de følgende år. For som Mejeriforeningen siger, er ambitionen, at gør Dansk Mælk-mærket til ”folkeeje” på linje med Ø-mærket.