Mågens redningsmand

McDonald’s går gennem en af de sværeste perioder i kædens historie. Steve Easterbrook har fået ansvaret for at føre kæden ud af krisen.

Steve Easterbrook har proklameret, at McDonald’s skal åbne 1.000 nye restauranter om året. Kæden har allerede 36.000 restauranter på verdensplan. Foto: Toby Melville
Læs mere
Fold sammen

Med et par pund på lommen tog 11-årige Steve Easterbrook undergrundsbanen gennem det vestlige London anno 1978 for at komme til den nærmeste McDonald’s. Han husker stadig den barnlige begejstring over at stå med egne milkshakes og pommes friter i hænderne, har han fortalt til flere medier.

Dengang havde Steve Easterbrook næppe forventet, at han 37 år senere ville stå med ansvaret for at føre fastfood-kæden ud af én af sine værste kriser nogensinde.

I de seneste årtier har den gyldne måge med succes spredt sit vingefang ud over nye markeder verden over, men nu begynder kunderne at vende McDonald’s ryggen. Sidste år faldt kædens indtjening for første gang i 12 år – en 15 procent nedgang gjorde 2014 til et af de værste år i McDonald’s 60 år lange historie.

Det kostede den tidligere direktør Don Thompson jobbet, og ind kom briten Steve Easterbrook. De første par måneder har Easterbrook brugt på at forberede sit foreløbige svendestykke, som han præsenterede i mandags: en 23 minutter lang video, hvor han grundigt forklarer sin plan for, hvordan McDonald’s skal sætte sig sikkert på verdens fastfood-trone.

Et af værktøjerne er, at McDonalds skal fortsætte med at ekspandere. Hvert år skal kæden åbne 1.000 nye fast food-restauranter. Samtidig fik videoen McDonald’s medarbejdere verden over til at frygte for deres arbejde, da Easterbrook meddelte, at kæden skal spare to milliarder kroner om året.

Uddannet på burger-universitet

Den 47-årige Easterbrook har været i McDonald’s siden 1993 og er uddannet på det såkaldte »Hamburger University« – McDonald’s akademi ved hovedkontoret i Chicago.

I 2006 blev han chef for McDonald’s i Storbritannien, fire år senere europæisk chef, inden han i januar fik ansvaret for kædens 36.000 restauranter verden over.

Selv om han nærmest har Big Macs i blodet, har han proklameret, at han ikke er bange for at foretage store ændringer i den tradi-tionsrige kæde. Da Easterbrook blev præsenteret som direktør, kaldte han sig en »intern rebel«.

Store ændringer er der brug for, hvis McDonald’s skal løse sin største udfordring: På det vigtige amerikanske marked kvitter forbrugerne den fedtede fastfood og søger mod sundere alternativer.

McDonalds vokser kun en tredjedel eller halvt så hurtigt, som de såkaldte fast casual-restauranter såsom burrito-kæden Chipotle, der sælger sundere mad og appellerer til den voksende gruppe af sundhedsbevidste kunder.

Easterbrook har erkendt, at forbrugernes spisevaner nåede at ændre sig, inden McDonald’s nåede at ændre menuen. Hvordan, direktørens nye plan kommer til at ændre den lokale McDonald’s- menu, må vi vente med at se.