Legos håndtering af Shell-sag var for langsom

Kommunikationsekspert Kresten Schultz Jørgensen kritiserer Lego for at være »forbløffende« længe om at handle på den massive kritik fra miljøbevidste kunder. Pleje af virksomheders omdømme kræver konstant dialog, lyder det.

Lego og andre virksomheder skal i dag strække sig vidt og være i konstant dialog med omverdenen for at pleje deres omdømme. Fold sammen
Læs mere
Foto: MARTIN BERNETTI
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Det er sin sag at pleje sit omdømme - særligt når man hedder Lego og er en sand kæledægge. Derfor var det også på høje tid, at der kom en reaktion fra den jyske legetøjsproducent, da topchef Jørgen Vig Knudstorp i går meddelte, at Lego ikke længere vil samarbejde med Shell efter den massive kritik af samarbejdet blev skudt i gang af Greenpeace.

Det mener Kresten Schultz Jørgensen, administrerende direktør i kommunikationsbureauet Lead og forfatter til bogen »Virksomhedens omdømme - med PR-specialisten på arbejde.«

»Lego er ikke producent af hvad som helst. Hele virksomhedens identitet handler om børn, leg og læring. Det vil sige, at man er i et felt, som er præget af enorme krav til, hvordan man omgiver sig med andre mennesker. Kravene til Lego er langt højere, end til andre virksomheder,« forklarer Kresten Schultz Jørgensen og konstaterer:

»Lego har været meget sent ude med at korrigere det forhold, at en del af deres produkter er sponsoreret af et olieselskab med dårligt omdømme.«

Greenpeace tog kontakt til Legos ledelse om Shell-sagen for første gang for over et år siden. Først blev der holdt møder på de interne linjer. Da Lego afviste Greenpeaces krav, blev sagen offentlig, og via et hav af aktioner på Shell-tanke i Legoland og på internettet voksede den uge for uge.

Ifølge Kresten Schultz Jørgensen er der de seneste fire-fem år sat ekstra store krav til virksomhederne i forhold til pleje af omdømme. Mens virksomhederne tidligere kunne nøjes med at passe forretningen og senere opføre sig ordentligt, er de i dag under konstant pres fra omverdenen, blandt andet i kraft af sociale medier.

»En virksomhed som Lego skal konstant være et skridt foran, og det er forbløffende, at der i tilfældet her er gået så lang tid, før de har handlet. De skal stille krav til andre - og når andre stiller krav til Lego, skal de meget hurtigt være i en åben dialog,« siger Kresten Schultz Jørgensen, som giver Lego et 7-tal for håndteringen af den aktuelle sag om Shell-samarbejdet.

»De får ikke 12 i min karakterbog. Når det er sagt, så er det et positivt signal, at Lego trods alt lytter til den kritik, der kommer. Det viser, det er en virksomhed i bevægelse. Små kriser kan være nyttige, fordi der ligger en masse læring i det,« siger han.

Om Lego og Jørgen Vig Knudstorp har lært af den mindre krise, legetøjsproducenten blev udsat for, da Greenpeace sendte en heftig shitstorm mod Billund for at ramme Shell, må tiden vise. I hvert fald har direktøren lagt afstand til et mangeårigt samarbejde med oliegiganten - og i samme ombæring beklaget, at Greenpeace er gået efter Lego for at ramme Shell.

Kresten Schultz Jørgensen sender et godt råd til Jørgen Vig Knudstorp og co.

»Lego har en lidt ophøjet tilgang til deres corporate communication. De skal være langt mere dialogorienteret - også med de interessenter, som de ikke i dag har en dialog med i dag,« siger han og peger på, at Lego i endnu højere grad skal definere selskabets forskellige samfundsmæssige interessenter.