Lego vippet af pinden som verdens stærkeste brand

Lego er ikke længere verdens stærkeste brand. Disneys gigantiske succes med Star Wars har ført massemedieselskabet helt til tops, mens en række politiske kontroverser kan have trukket ned for Lego.

Foto: DANIEL KARMANN. Lego kan ikke længere prale af at være verdens stærkeste brand, viser en ny opgørelse.
Læs mere
Fold sammen

Et af Danmarks største virksomheder kan ikke længere prale af at være verdens stærkeste brand.

Lego overhalede sidste år Ferrari på listen over verdens stærkeste brands, men i år er det så Billund-virksomhedens tur til at få baghjul.

Det er det internationale konsulenthus, Brand Finance, der atter er på banen med deres årlige rangliste over verdens brand, og det er nu Disney, der er det stærkeste. Det gigantiske underholdningsselskab scorer således 91,8 ud 100 på en række parametre, mens Lego må tage til takke med en andenplads med en samlet rating på 91,6.

I opgørelsen sondrer Brand Finance mellem det mest stærke brand og det mest værdifulde. I sidstnævnte kategori er det fortsat Apple, der troner højest. På den rangliste indtager Lego en lidt mere beskeden plads som nummer 324.

Indekset, Brand Finance bruger til at måle et brands styrke, kaldes BSI, og det står for Brand Strengt Index (Brandstyrke indeks, red.). Tre forskellige parametre spiller her lige meget ind (33 procent): Den finansielle status (markedsandel, omsætning og vækst), risikofaktorer (visuel identitet, distribution og kreditrating og endelig det, man kunne kalde brand kapital (emotionel forbindelse, loyalitet og organisering).

I sin rapport fremhæver Brand Finance Disneys gigantiske succes med opkøbet af rettighederne til Star Wars. Investeringen har vist sig særlig gunstig de seneste måneder, hvor den nyeste film, The Force Awakens, har spillet for fulde sale verden over og er på vej mod at indkassere svimlende 14 milliarder danske kroner i billetsalg.

»Det har levet fuldt op til hypen og være en afgørende faktor i at hjælpe Disney med at blive det stærkeste brand i år,« skriver Brand Finance om den seneste Star Wars-film i deres rapport .

I Billund bør målingen dog ikke give anledning til dukkede nakker, fastslås det i samme rapport.

»Det er fortsat et meget stærkt brand af samme årsager som i fjor. Lego appellerer til alle generationer: mens det giver kreativ frihed til børn, appellerer det til de voksnes nostalgi,« står der i rapporten, hvor Legos enestående evne til at appellere til både drenge og piger ligedes fremhæves.

Men der er naturligvis også et aber dabei. For Lego har de seneste år taget hovedrollen i en række politiske kampe - senest med balladen om den kinesiske kunstner og systemkritiker, Ai Weiwei. Året inden var det miljøorganisationen Greenpeace, der langede ud efter Lego for deres samarbejde med Shell, hvilket endte med, at legetøjsgiganten til sidst gav efter og lovede ikke at forlænge samarbejdet med oliegiganten. Og den slags strabadser kan i sidste ende skade Legos stærke brand, fastslår Brand Finance, der vurderer, at sagerne kan »true med at påvirke dets (Legos, red.) generelle image« og vil ikke afvise, at kontroverserne kan være en del af forklaringen på, at man nu må tage til takke med en andenplads.

På tredjepladsen på ranglisten finder man den franske kosmetikgigant L'oreal, mens fjerde- og femtepladsen indtages af henholdsvis revisionsselskabet pwc og konsulenthuset McKinsey&Company.