Lego har forladt legetøjsbranchen

Lego ser ikke længere sig selv som en del af legetøjsbranchen, men af branchen »leg«, som fusionerer medier, spil, leg og fysisk legetøj. Legebranchen konkurrerer om øjeblikke i børnenes hjerner, ikke om pladsen på børnenes legetøjshylder, siger amerikansk ekspert.

Foto: (Foto: Jonas Vandall).
Læs mere
Fold sammen

Grænserne mellem medier, spil, leg og fysisk legetøj er så udviskede, at Lego har taget konsekvensen. Den danske producent af byggeklodser definerer ikke længere sig selv som en del af legtøjsbranchen, men den nye branche »leg«.

»Vi ser os selv som en del af den branche, man kunne kalde »leg«. Den kan man ikke finde i nogen industristatistik, men vi synes, det er meget befriende at se os selv som en virksomhed, der beskæftiger sig med leg, snarere end blot legetøj,« siger Mads Nipper, marketingdirektør og medlem af Legos koncernledelse.

Det betyder ikke, at legoklodsen er på vej ud. Ifølge Mads Nipper tror Lego helt grunlæggende på, at det at få fysisk legetøj i hænderne altid vil være vigtigt. Men for Legos vedkommende handler det om at tilpasse sig børnenes tankegang. Mens voksne som rationelle mennesker skelner mellem en analog og en digital verden, tænker børn ikke på samme måde, forklarer Mads Nipper.

»For børn er det bare leg. Når de finder information, leger og socialiserer sig, tænker de ikke over det. De bruger de digitale medier som en fuldstændig integreret del af deres hverdag. Det er uhyre svært at tale med børn om, hvordan de forholder sig til det digitale. De kender ikke en verden uden web og You-Tube,« siger Mads Nipper.

Der er som sådan ikke noget nyt i, at legetøjsproducenter forsøger at integrere fysisk legetøj og digitale spiloplevelser, og Lego er ikke ene i sit forsøg på at slippe af med prædikatet legetøj.

Især inden for de seneste tre-fire år, er der i både legetøjs- og spilindustrien og blandt forskere og eksperter opstået en voksende erkendelse af, at det er nødvendigt at bryde eksisterende grænser ned.

Én af de eksperter, der længe har været fortaler for at gentænke legetøjsbranchen, er Richard Gottlieb, indehaver af Global Toy Experts, der med base i New York rådgiver producenter af legetøj om de nyeste tendenser. Allerede i 2009 skrev han om behovet for at definere en helt ny branche for »leg«.

»Grænserne mellem medier, leg, spil og legetøj bliver stadigt mere udviskede. Vi ser en ny verden af leg udvikle sig. Man kan ikke blive ved med at tale om en legetøjsindustri og en videospilsindustri. Alle er i legeindustrien. Hvis man vil sælge produkter, er det vigtigt at gøre sig klart, hvilken industri man er en del af,« siger Richard Gottlieb.

Ifølge Richard Gottlieb er forklaringen på Legos succes og høje vækstrater de seneste år, at selskabet som et af de første har formået at bygge bro mellem fysisk og digital leg på en succesfuld måde.

»Børn i dag leger i en meget større verden end tidligere. De skelner ikke mellem fysisk og digital leg. Man skal ikke tro, at man gør børnene en tjeneste ved at tilbyde dem noget digitalt på toppen af noget fysisk legetøj eller omvendt. Lego er et af de selskaber, der har dette nye syn på leg bedst,« siger Richard Gottlieb, der kun kan komme på et par andre eksempler på virksomheder, der gør det lige så godt som Lego på dette felt, nemlig spiludvikleren Activision, der står bag spillet Skylanders, der både i USA og i Danmark i øjeblikket er den bedst sælgende leg, der kombinerer actionfigurer og et videospil. Det andet eksempel er Disney, som forsøger at følge i Activisions fodspor med serien Infinity.

Konsekvensen set med virksomhedsbriller er en hel ny opfattelse af, om hvad og mod hvem en legeleverandør som Lego konkurrerer.

»Konkurrencen handler ikke længere om plads på børnenes legetøjshylder, men om øjeblikke i børnenes hjerner. For producenter handler det om at skabe nye måder at engagere børn i den leg, de tilbyder, på alle platforme,« siger Richard Gottlieb, der fremhæver den kommende Lego-film, »The Lego Movie«, som kommer til Danmark i februar, markedsføringen af den på forskellige kanaler og de tilhørende Lego-sæt og spil til forskellige platforme som et eksempel på den nye, transmedielle tendens, når man taler om at sælge leg.

Legos ledelse er da også meget bevidst om ikke at fokusere på klassiske konkurrenter.

Da Lego afleverede halvårsregnskab tidligere i år, fokuserede medierne på, at Lego efter årets første seks måneder var avanceret til pladsen som verdens næststørste legetøjsproducent efter amerikanske Mattel efter at have forvist en anden amerikansk producent, Hasbro, til tredjepladsen.

Lego-koncernen er imidlertid ikke meget for den slags sammenligninger, selv om selskabet tager konkurrence fra andre legetøjsproducenter alvorlig.

»Men vi prøver ikke at fokusere for meget på vores konkurrenter, for så føler vi ikke nødvendigvis, at vi træffer de rigtige beslutninger,« siger Mads Nipper.

I stedet fokuserer selskabet på, hvordan Lego kan konkurrere med det bedste, som er på markedet til børn. Det breder konkurrencefeltet kraftigt ud.

»Vi konkurrerer om børns tid og penge. Lego skal være et helt uimodståeligt tilbud i forhold til alt det andet, børn har, hvad enten det er en mobiltelefon, iPad eller et fodboldsæt fra F. C. Barcelona,« siger Mads Nipper.