Landbrugets kovending

Brand. Bønderne ser sig som ofre, mens byboerne ser dem som skurke. Nu prøver Landbrug & Fødevarer at skabe et nyt image til det pressede erhverv.

Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

»Fremtiden er ikke så sort, som den har været«, kan danskerne læse i avisreklamer og ved busstoppestederne i disse dage. Budskabet kommer fra Landbrug & Fødevarer og er en del af en kampagne, der skal ryste op i danskernes syn på landbruget. Bønderne kan nemlig levere andet end mælk og forsidehistorier om dyremishandling, mener brancheforeningen.

Over de næste tre år vil Landbrug & Fødevarer derfor bruge 60 mio. kroner på at fortælle danskerne om det potentiale, der ligger og venter i den danske muld.

Læs også: Her er årtiets bedste reklamefilm

»Vi kalder det »Den nye fortælling«, fordi kampagnen går ud på at fortælle danskerne, at landbrugs- og fødevareerhvervet er en vigtig spiller, som både kan skabe vækst og har svar på en masse samfundsmæssige udfordringer,« siger adm. direktør i Landbrug & Fødevarer, Carl Aage Dahl.

Offer eller skurk

Men det er ikke det eneste kampagnen forsøger. Mens den ene del af kampagnen er målrettet byboerne, skal en anden indadvendt del nemlig få landmændene til at holde op med at se sig som forfulgte stakler og i stedet ranke ryggen og fortælle om landbrugets potentiale.

Spørgsmålet er imidlertid, om landmændene høster, hvad de sår, eller om de er ofre for en heksejagt anført af byboere, der ikke længere har en realistisk opfattelse af, hvad det vil sige at drive et landbrug?

»Der er ingen tvivl om, at landbruget ser sig selv som ofre. Men befolkningen ser dem som nogen, der jamrer meget, og ser nok mere naturen som offeret for landbruget. Og så er landbruget jo i virkeligheden skurken,« siger Henrik Merkelsen, lektor i kommunikation på CBS.

Læs også: Undskyld! - Når firmaer kvajer sig

Han ser det som en stor udfordring, at Landbrug & Fødevarer skal lave en rebranding med et udgangspunkt, der er så splittet mellem land og by.

»Der er ingen tvivl om, at der er brug for det, men når det gælder om, hvor effektfuldt det vil være på befolkningen, er jeg mindre optimistisk,« siger han.

Rent forsvar er ynkeligt

Problemet bliver understreget af markedsføringen af alt fra mejeriprodukter til flæskestege i en Morten Korch’sk ånd med stråtækte tage og landidyl. For sådan er virkeligheden ikke i landbruget, og det kan vise sig at blive det springende punkt, mener Henrik Merkelsen.

»Billedet bliver mudret, fordi der er konkurrence fra markedsføringen af produkterne. Det er to forskellige fortællinger om landbruget. Og samtidig er det jo ikke fordi medierne nu vil stoppe med kritiske historier, så længe kampagnen varer,« siger han.

»Der er en kløft mellem by og land, som betyder, at folk ikke ved, hvad vi bidrager med, og samtidig har vi nok haft for travlt med at forsvare os i stedet for at fokusere på det positive,« siger Lisbeth Olsgaard, brandingchef i Landbrug & Fødevarer.

Se billederne: De sjoveste reklamefigurer

Hun erkender, at branchen har været for dårlig til at kommunikere, og har brugt for meget tid på forsvar i stedet for.

»Vi har brug for at komme på samfundets dagsorden. Vi har brug for at fremstå videnstungt og som nogle, der kan bidrage med vækst. For det kan vi. Vi skal melde os under fanerne og understrege vores betydning for samfundet generelt,« siger hun.

Derfor bør det også være slut med at klynke i medierne, lyder det fra brandingchefen. Hvis danskerne skal se landbrugets potentiale, må der andre boller på suppen. Derfor bliver der samtidig med kampagnen strammet op og taget hånd om de syndere, der skaffer branchen dårlig pressedækning på grund af manglende dyrevelfærd eller lignende.

»I 2013 er det målsætningen, at danskerne skal tænke på landbruget som meget mere end mel og mælk. De skal forstå vores potentiale og ikke mindst klyngens bredde, og vi skal have ryddet ud i de dårlige historier,« siger hun.