Læs Hummels omtumlede historie: Fra en tysk skomager via danske stjerner til en buddhist med smarte briller

Hummels historie rummer mange forskellige facetter. Fra begyndelsen i Tyskland over et ejerskab med flere store danske fodboldspillere til buddhisten Christian Stadil.

Landskamp, Danmark. Søren Lerby og Per Røntved (th). (Udateret arkivbillede fra sidst i 1970' erne). Fold sammen
Læs mere
Foto: Mogens Ladegaard

Det så dystert ud for Hummel i 1992. Det danske fodboldlandshold var ellers lige blevet Europamestre iført det danske sportstøj, men Hummel var presset af globale rivaler som Nike og Adidas.

Den tidligere håndboldspiller Jørgen Vodsgaard måtte gå som direktør og tre af Danmarks største fodboldspillere nogensinde - Frank Arnesen, Allan Simonsen og Henning Jensen - var blandt de investorer, som tabte store summer, da Hummel det år var på randen af en konkurs.

Hummel blev for alvor en del af dansk kultur, da virksomheden i 1979 fik rettighederne til at forsyne det danske fodboldlandshold med tøj. Det var det de år tyskeren Sepp Piontek blev landstræner og i mere end det næste årti blev alt vendt op og ned i dansk fodbold. Danmark havde pludseligt et virkeligt godt landshold, der kunne spille med i de store turneringer og som til sidst endte som Europas bedste i 1992.

Det skete alt sammen i tøj fra Hummel, som eksperimenterede med mere og mere alternative kreationer op gennem 1980 – mest kendt blev den besynderligt stribede dragt som landsholdet brugte under VM i Mexico i 1986.

Men selvom man næsten kan komme i tvivl er Hummel faktisk slet ikke dansk. Virksomheden blev i 1923 stiftet i en forstad til Hamburg, fordi en lokal skomager havde set en fodboldkamp i regnvejr. Han fik den idé at sætte propper under støvlerne - en idé som siden skulle vise sig at være ret god. For fodboldstøvlen var opfundet, og Hummel begyndte siden at fremstille sko til håndbold og fra slutningen af 1960’erne også sportstøj.

»Hummel blev for alvor en del af dansk kultur, da virksomheden i 1979 fik rettighederne til at forsyne det danske fodboldlandshold med tøj.« Fold sammen
Læs mere
Foto: STEFAN HESSE.

Det er først i midten af 1970’erne, at selskabets danske historie begynder. På det tidspunkt køber Jørgen Vodsgaard og Max Nielsen, der begge har været på det danske håndboldolandshold, sig ind i Hummel. De får snart følgeskab af fodboldspillerne Allan Simonsen, Frank Arnesen og Henning Jensen. Og fra 1979 er selskabet helt på danske hænder.

Hummel vokser op gennem 1980’erne, og i 1988 underskriver selskabet én kontrakt, som i dag ville være helt umulig. Henning Jensen, der i midten af 1970’erne havde været en af Real Madrids største stjerner, udnytter sin kontakter i Spanien, og Hummel underskriver en aftale om, at det spanske storhold skal spille i det danske sportstøj. Henning Jensen har tidligere fortalt Jyllands-Posten, at aftalen faktisk var billig for det danske selskab.

1974: De danske landsholdspillere i håndbold Jørgen Vodsgaard og Max Nielsen køber sig sammen med fodboldspillerne Allan Simonsen, Frank Arnesen og Henning Jensen sig ind i Hummel. I 1979 er selskabet helt på dansk hænder. Fold sammen
Læs mere
Foto: Mogens Ladegaard.

»Dengang fik vi kontrakt med Real Madrid, som spillede i Hummel i syv år. Og for småpenge. En kontrakt, hvor der i dag nok skulle sættes tre-fire nuller på beløbet,« fortalte Henning Jensen til avisen i 2004.

Han mistede under konkursen stort alt der var skudt ind. Men er alligevel lidt stolt af den succes, som Hummel siden fandt tilbage til.

»Det var aldrig kedeligt, men måske tog vi for mange opgaver på os. Økonomien løb fra os. Jeg glæder mig meget over og er stolt over, at navnet Hummel har overlevet og har succes,« sagde Henning Jensen i 2004.

Og Hummel overlevede til sidst. For de vinklede striber og den lille humlebi på brystet havde noget særligt, mener Martin Iversen, lektor og virksomhedshistoriker ved CBS.

»Der har ligget en dyb brandhistorik i Hummel, som repræsenterede en potentiel værdi. Vi kan konstatere, at selvom et af de kulturbærende brand bukker under, kan der ligge et stort historisk funderet potentiale. Den genopbygning af Hummel minder på mange måder om det vi så med Kähler,« siger Martin Iversen.

Han henviser til keramikvirksomheden Kähler, som gik konkurs i 2008 og siden har haft stor succes med sine vaser.

1999: Christian Stadil overtgager virksomheden, der længe har haft det svært. Men blandt andet ved hjælp af retro-design vender udviklingen langsomt. Det lykkes også at få stjerner som Jennifer Lopez til at tage Hummel-tøj på – tøj som Hummel sender uopfordret til hende. Fold sammen
Læs mere
Foto: Camilla Rønde.

Siden 1992 begyndte økonomien i Hummel langsomt at blive bedre. Men det var først da Thor Stadil og hans søn Christian overtog ejerskabet i 1992.

»Det var absolut ikke trendy dengang,« som Stadil til udtrykte det i et interview med den britiske avis The Telegraph i 2013.

Men Hummel blev smart igen, blandt andet fordi mærkede genoplivede fortiden og satsede på retro-design. Så meget, at der ifølge artiklen fra The Telegraph i dag kan ses lige så mange Hummel-sko i det østlige London som sko med den berømte swoosh fra Nike.

Med Christian Stadil, der bekender sig til buddhismen, som ejer er Hummel gået nye veje. Selskabet er sponsor for det afghanske damelandshold, har grundlagt en fodboldskole i Sierra Leone, er sponsor for det venstreorienterede tyske kulthold St. Pauli og har støtte det Christianias fodboldhold.

»Hummel var i begyndelsen af 1980’erne på niveau med Adidas. De havde virkelig et stærk brand, og det var virkelig godt set at bygge det op igen,« siger Martin Iversen.

Nu kan Hummel være på vej ind i en ny tid. Hummel har fyret Søren Schriver – Hummel-direktør gennem 24 år og ven af Christian Stadil. Onsdag tog sagen en eksplosiv drejning, da Stadil-familien besluttede sig for at fortælle offentligheden, hvorfor Schriver blev afskediget. Under et følelsesladet pressemøde måtte Stadil flere gange holder tårerne tilbage, mens han afspillede en lydfil, hvor Schriver taler om transaktioner, der skal holdes skjult for Stadil-familien.

2016: Hummel bliver igen sponsor for det danske fodboldlandshold, efter at Adida har haft den aftale siden 2004. Fold sammen
Læs mere
Foto: Liselotte Sabroe.