Kvindeblade styrtdykker

Landets største kvindeblade oplever læserflugt. Begge har mistet 16 procent af læserne svarende til over 60.000 læsere for hvert blad - et niveau, som overgår de fleste aviser.

De to pengemaskiner - Femina og Alt for damerne - er i modvind.

Læserne bliver ældre, og der kommer ikke nye læsere til i et omfang, så de to ugeblade kan holde skansen. Langtfra.

Både Alt for damerne og Femina har mistet 16 procent læserne på et år - tilsammen svarer det til flere end 120.000 læsere.

»Selv om titlerne stadig er stærke brands, så betyder nedgangen, at de bliver mindre attraktive for annoncørerne. Desuden taber de på løssalg, så vi mener, at det er alvorligt for udgiverne,« siger Rasmus Møller, Print Director i Mediacom.

Læserflugten giver Aller med Femina og især Egmont med Alt for damerne store udfordringer.

Hos Aller, der er landets største forlag, står Femina for 25 procent af den totale reklameomsætning. Mens Alt for damernes andel af Egmonts reklameomsætning er 43 procent, ifølge beregninger foretaget af Mediacom for Berlingske Business.

Det svarer til, at Femina har genereret 67 mio. annoncekroner inden for det sidste år, mens Alt for damerne har genereret 89 mio. annoncekroner brutto - det vil sige før eventuelle rabatter.

Til sammenligning genererer Allers Bazar og Egmonts Sirene til unge kvinder henholdsvis seks og 6,6 millioner annoncekroner.

»Annoncekronerne ligger i Alt for damerne og i Femina. Så udviklingen for de to blade har stor betydning for økonomien i de to forlag - dog størst hos Egmont«, siger Rasmus Møller.

Samme melding kommer fra mediebureauet MediaCompagny.

Det er de to ugeblade, som helt klart trækker den største annoncering, så det er klart, at hvis de taber på toppen, vil der stå andre på spring for at udvide deres markedsandel,« siger Media Director Niels C. Skjøth.

Han tør ikke spå om, hvor store konsekvenser udviklingen får for Aller og Egmont på sigt, men han peger på, at udviklingen skal tages alvorligt for de to udgivere.

»Jeg ville være på vagt, hvis jeg var udgiver,« siger Niels C. Skjøth.

Milliontab på løssalg
Læserflugten betyder også milliontab af indtægter fra løssalg, som primært er den måde, Femina og Alt for damerne bliver solgt på.

Alt for damerne, der har tabt 62.000 læsere inden for det seneste år, er gået glip af knap otte millioner kroner, mens Femina, der har mistet 61.000 læsere i samme periode, er gået glip af omkring fem millioner kroner.

»Derfor rammer det de to udgivere hårdt. Samtidig har vi ikke set de store nylanceringer, så det er stadig de brede titler, som trækker læsset,« siger Rasmus Møller.

Blade og læsere ældes
Et af Alt for damerne og Feminas største problemer er ifølge mediebureauerne, at de ældes i takt med deres læsere.

Hos Alt for damerne er 60 procent af læserne over 40 år. Hos Femina er det 64 procent, og andelsen af ældre læsere stiger, oplyser Mediacom.

»Hovedproblemet er, at de ikke appelerer til de unge. Udfordringen for forlagene er derfor at få fat på de unge læsere. Det kan f.eks. være gennem nye magasiner eller online,« siger Rasmus Møller.

For syv år siden lancerede Benjamin Woman med stor succes. Så oprustede Aller og Egmont med Bazar og Sirene, men de blev aldrig markedsledere, og ingen af læsertallene er ifølge Rasmus Møller imponerende.

»Vi kan se, at der er en vis træghed i læsertallene for nye magasiner, og den vækst, som Bazar og især Sirene har kunnet håbe på, er udeblevet. De unge læsere er ikke i hus, og det er udfordringen,« siger Rasmus Møller, og understreger, at Alt for damerne og Femina stadig er stærke brands, men at forlagene skal have et stærkere greb om de yngre læsere for at kompensere for nedgangen i de to etablerede ugeblade.

Online mangler
En af måderne at imødekomme læserflugten på er at styrke online - en strategi, som mange af de danske avishuse følger med succes, men som ingen af landets store bladhuse for alvor har taget til sig. Og det gør de danske forlag ekstra sårbare over for læsernedgang.

»I modsætning til dagbladene har magasin-udgiverne ikke fået volumen i deres online medier. Så et fald på printdelen bliver langt fra dækket ind her,« siger Rasmus Møller.

Hos MediaCompany peger Niels C. Skjøth på, at forlagenes onlinesatsninger indtil videre ikke er kommercielt interessante.

»Det er vores indtryk, at de har nogle stærke brands, så de burde kunne udnytte dem bedre online. Men mens dagbladene har skabt en digital platform, har forlagene sovet i timen. Enkelte titler er gode online, men generelt er der ikke noget, der er volumen i, og det er ikke specielt kommercielt interessant. Men det er noget, de store huse arbejder på,« siger Niels C. Skjøth.

Gratismagasiner frem
De største udgivere af magasiner og ugeblade i Danmark er Aller, Benjamin, Egmont, Bonnier og Chili Group.

Af mindre udgivere findes eksempelvis Forlaget de Luxe, der udgiver BoligEksklusiv og Autobild, Oxygen, der udgiver Vores Børn og Equipage samt diverse kunde- og foreningsmagasiner.

Desuden er der kommet en række gratismagasiner på markedet, som f.eks. ChiliGroups Mand, Kiwi og Skøn, Silvans Vinkel, Matas’ Juicy, Spars Kulør og Brugsens Familieliv. Og antallet af gratis magasiner og ugeblade vil vokse fremover, vurderer Niels C. Skjøth.

»Vi kommer til at se flere gratismagasiner. Men det er et meget fragmenteret marked, så det er svært at sige præcis, hvilke af de nuværende magasiner og ugeblade, der bliver truet,« siger han.