Grænsehandel, Smartguy og julens snarlige komme. Ordet e-handel er unægtelig hægtet sammen med adskillige af tidens nyheder og emner. Den danske e-handel stormer frem, og brancheorganisationen Foreningen for Dansk Internet Handel (FDIH) venter en vækst på 15 procent i 2012 i forhold til sidste år.

Men samtidig med, at handelen i den virtuelle verden vokser, så vokser summen af penge, som de danske forbrugere lægger i udenlandske netbutikker også - den danske nethandel i udlandet ventes at stige med 20 procent i år. Og det er problematisk for detailbranchen, hvis de danske sites ikke kan holde på kunderne, som søger mere og mere over til udenlandske online shops.

For Martin Wammen, direktør for Responsys i Danmark, står det klart, at de danske e-handelssites enten selv skal begynde at eksportere mere eller netop forbedre relationen til deres kunder, hvis de skal kunne konkurrere med de udenlandske sites og holde salget herhjemme.

Og det er det, som Responsys hjælper deres kunder, der tæller Coop, Nordisk Film, Top Toy og EDC, med. De hjælper dem med at holde fast i forbrugerne, så de får en særlig relation til firmaet. Det kan ske gennem sociale medier, e-mails, web, mobil eller displays – og gerne på tværs af alle platforme.

”Det kræver en vis forretningsgenetik at kunne eksportere mere; en vis størrelse eller en meget specifik niche, og det er langt fra alle, der er egnet til det. Der er et bredere marked for at skabe stærkere relationer med forbrugerne, og det er det, vi hjælper vores kunder med. Her handler det om at skabe en tydelig relation til kunderne, så det er relationen, der er bærende og ikke bare salget. Du skal ned på individ-niveau og gøre brug af den direkte kommunikation, så hvis kunden fx forlader en fuld indkøbskurv uden at afslutte købet, så sender vi en mail og minder dem om det,” Martin Wammen til Business.dk.

I Danmark er det netbutikker som vækstkometen Smartguy, der med sin størrelse kan sikre sig en vis eksport. De har da også netop meldt ud, at de henter kapital, så de kan påbegynde deres planer om at tage markedsandele i andre lande.

Første skridt på vejen til væksteventyret i udlandet kom i går, da modegiganten Bestseller købte 10 procent af Smartguy i forbindelse med firmaets planlagte aktieemission.

Men for netbutikker, der ikke kan sikre sig kapital til at udvide på samme måde, der gælder det om at fastholde kunderne. Og her kan mange e-handelssites blive langt bedre til at udnytte det potentiale, som onlinemedierne har. Især når det kommer til at opsamle adfærdsdata og anvende det til fastholdelse af kundebasen.

For hvis du først lærer at målrette e-mails til dine forbrugere, så de er vedkommende, kan du langsomt gøre dem mere loyale og sikre, at mailen fører til salg i stedet for fluks at ryge i skraldespanden. Det har de oplevet en klar, positiv effekt af, siger Martin Wammen.

”Det skal være direkte, individuel markedsføring og ikke massemarkedsføring. Vi kan tydeligt se, at det, der får forbrugerne til at vælge fra, det er, hvis det ikke er relevant. Dem der sender masse ”one-size-fits-all” e-mails hele tiden er klart dem, der får flest afmeldinger,” siger han.

Det vanskelige ved at skabe stærkere relationer til forbrugerne er, at det tager lang tid, før det hele kan automatiseres. Men det betaler sig at satse på, og det kan mærkes hos flere og flere af Responsys' kunder, der flytter rundt på deres budgetter, så de bruger færre penge på bannerreklamer og flere penge på at fastholde kunderne.

”For e-handelssites handler det om, at forbrugerne i stedet for at google ”løbesko”, så tænker på din online butik med det samme. Og det opnår du kun, hvis du har direkte kontakt med din kunde – og det tager tid at opbygge. Det er en længere proces, som typisk tager et halvt år, hvor du holder øje med forbrugernes adfærd og så reagerer på den, så man til sidst kan automatisere hele processen. Og det er den proces, som kan være vanskelig. Men så kommer effekten også meget hurtigt. Typisk er effekten faktisk 5-10 gange højere, hvis man måler omsætning pr. e-mail og sammenligner det med ”one-size-fits-all” e-mails,” siger Martin Wammen, direktør for Responsys i Danmark, til Business.dk.