Når man første gang træder ind i Abercrombie & Fitch i Købmagergade i København, kan man godt blive overrasket.

Forretningens luft er tyk af mandeparfume, som det er karakteristisk for kædens butikker verden over, og selv om de danske medarbejdere i 2012 fik lov til at nøjes med at sprøjte parfume i forretningen fem gang dagligt mod tidligere hver halve time, er det ikke muligt at overse den.

Noget andet, der ikke er til at overse, er den amerikanske ungdomstøj-kædes kamp for at vende sin økonomi.

Kæden, der oprindeligt blev etableret som forhandler af sports- og ekskursionstøj i 1892, har 1000 butikker på verdensplan, men har i løbet af et år lukket 60 butikker alene i USA.

Hvis man ser på det sammenlignelige salg, har kæden solgt mindre og mindre 11 kvartaler i træk, og alene i det seneste kvartal faldt salget med 12 procent.

Farvel til kontroversiel direktør

Tirsdag i denne uge valgte virksomhedens 70-årige administrerende direktør, Mike Jeffries, at »gå på pension med øjeblikkelig virkning« efter 12 år på posten, efter at han tidligere i år blev frataget sin rolle som bestyrelsesformand.

Allerede i 2013 skrev en af aktionærerne i Abercrombie & Fitch et brev til bestyrelsen med ønske om at finde en afløser for Mike Jeffries som administrerende direktør på grund af hans »alder og kontroversielle ry«.

Mike Jeffries kontroversielle ry er blandt andet opstået, fordi det i 2013 kom frem, at han i et interview i 2006 blev citeret for at sige, at Abercrombie & Fitch udelukkende henvender sig til smarte og attraktive mennesker, og ikke fører større størrelser end large, fordi store mennesker ikke er målgruppen.

Senere undskyldte han med, at hans ord var taget ud af den rigtige kontekst og desværre var blevet fejltolket på en måde, der gjorde dem stødende, men på det tidspunkt havde det allerede skabt en mediestorm.

Efter hans tilbagetrækning blev annonceret tirsdag steg aktiekursen otte procent, og det er blevet fremhævet af amerikanske eksperter på flere medier, at man med Mike Jeffries afskedigelse forventer en ny virksomhedsstrategi, der kan hjælpe med at vende nedgangen.

Kundegruppen flygter

I Abercrombie & Fitchs seneste kvartalsregnskab, der blev offentliggjort tredje december i år, kunne man aflæse et fald i tøjsalget i butikkerne på 14 procent sammenlignet med samme kvartal i 2013.

Mike Jeffries, der stadig sad i stolen som administrerende direktør, da kvartalsregnskabet blev offentliggjort den tredje, udtalte, at kvartalsresultatet blev dårligere, end de havde frygtet, og at virksomheden ikke forventer, at det bliver bedre resten af året.

Fra slutningen af 1990erne og årene frem havde Abercrombie & Fitch sine bedste år, og var et af de mest populære tøjmærker blandt amerikanske unge. Kæden hyrede mandlige modeller, der stod i bar overkrop i butikkerne, blot så kunder kunne få taget et billede med dem, men antallet er svundet ind med økonomien de seneste år.

Abercrombie & Fitchs nedtur skyldes blandt andet, at kæden mister kunder til internationale kædeforretninger som H&M og Zara, som fører billigere varer og har mere at vælge imellem.

Ingen vil gå med A&F-logo

Efter flere års nedtur, hvor kædens ledelse har nægtet at gå på kompromis med kvalitet for at kunne sælge mere, blev der tidligere i år iværksat en ny plan for at vende det, der efterhånden ser ud til at være en vedvarende nedtur.

Blandt andet er det planen at udfase tøj med synligt Abercrombie & Fitchs logo, fordi det ikke sælger mere. Tidligere var det ellers netop logoet, der fik kunderne til at søge mod Abercrombie & Fitch, der nu vil forsøge at hoppe mere med på de trends, der ses i modebilledet.

Kæden efterhånden forsøgt mange strategier for at prøve at vende forretningen, men alle har været uden stor succes. Om en ny administrerende direktør vil kunne vende skuden, så vi fortsat kan gå ind i parfumedunsten i Abercrombie & Fitch vil tiden vise.