Kunde: Få styr på signalerne

Virksomheder skal generobre styringen over deres markedsføring. Sådan siger branding-ekspert Jesper Kunde, der vil signalforvirringen til livs.

Jesper Kunde, direktør i Kunde & Co, giver gerne en opsang til danske virksomheder, som han mener bør finde ud af, hvad de står for, og hvordan de gerne vil opfattes. Fold sammen
Læs mere
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

En opsang til direktører og markedsføringschefer i danske såvel som udenlandske virksomheder. Det er groft sagt, hvad Berlingske Business får med hjem fra det timelange interview, som branding-ekspert og en af reklamebranchens tunge drenge, Jesper Kunde, har indvilliget i.

Virksomhederne skal tage styringen over deres budskaber, for som det er nu, er det for opsplittet og rodet. Det lader han forstå, mens han vandrer rundt i lokalet og illustrerer sine budskaber med hurtige tegninger på whiteboardet.

Læs også: Reklamebranchen sveder også

»Det hele er blevet så fragmenteret. Tilbage i 2000 før dot.com-boblen var der så meget om, at man skal tale med kunden én til én, og det er jeg begyndt at høre igen. Alle taler om Facebook og sociale medier og om, at virksomhederne ikke længere kan styre deres brands, fordi magten ligger ude hos kunden. Det er da rigtigt nok i en vis grad, men det betyder jo, at det er endnu vigtigere, at virksomhederne selv definerer, hvad de står for, og hvordan de vil opfattes,« siger Jesper Kunde.

Han savner gennemtænkte markedsføringsstrategier, der ikke bare handler om at oprette en Facebook-gruppe eller redesigne firmaets hjemmeside. Virksomhederne skal vide præcist, hvilke signaler de vil sende til hvilke segmenter på hvilke platforme og markeder.

Branchen er i opbrud

Sådan en ydelse tilbyder de sjovt nok også i Kundes eget reklamebureau Kunde & Co. Kernen er, at man ikke alene udvikler kampagner eller nye hjemmesider, men at man tilbyder hele spektret af markedsføringsredskaber fra analyse til design over intern kommunikation og kunderelationsstyring.

»Men sådan har vi altid gjort det. Der er behov for, at man samler trådene i kommunikationen. Og mere nu end tidligere,« siger Jesper Kunde og peger på, at reklamebranchen er under opbrud.

Læs også: Reklamebranchen tilbage på alt i 2009

De store traditionelle reklamebureauer er under pres fra mindre, mere nicheprægede bureauer, og det er også fint, siger han. Det giver bare virksomhederne en ekstra udfordring.

»Pludselig har man et webbureau, der styrer én del, og nogle der styrer dialogen, mens marketingafdelingen kører deres, og et tredje bureau står for PR. Den enkelte mener selv, at han løser hele verdenssituationen og hjælper virksomheden, men det ender i signalforvirring og stiller store krav til, at der er én, der styrer - om det så er en direktør eller en marketingchef,« siger Jesper Kunde.

Jesper Kunde plæderer desuden for, at finanskrisen har gjort det endnu vigtigere for virksomhederne at tage ejerskab over deres brand. Forbrugerne søger nemlig mod det trygge og velkendte, mener han.

»Det er vigtigt, at virksomhedens mærker står for noget bestemt. Hvis man sender et signal én vej og et andet den anden vej, virker det også forvirrende på forbrugerne.«

Det vender så småt

Ifølge Jesper Kunde har også online-mediets indtog sat nye standarder for, hvordan man kommunikerer som virksomhed. Hvor den traditionelle markedsføring før var målrettet forbrugerne med det formål at lokke dem ind i butikken, søger mange nu selv informationer om en virksomhed - ofte ved at gå direkte til hjemmesiden.

»Hvis 70 procent af dine kunder pludselig møder noget på hjemmesiden, der er mærkeligt, eller som ikke stemmer overens med det brand, de forbinder virksomheden med, er det skidt. Det er altafgørende, at man har tænkt hele processen igennem, defineret sine segmenter og budskaber for hele virksomheden, så det kan genkendes, når man klikker sig ind på hjemmesiden.«

Størstedelen af reklamebranchen blev hårdt ramt af finanskrisen i 2009. Og også Kunde & Co kunne mærke, at kunderne skruede ned for markedsføringsbudgetterne. Men det ifølge Jesper Kunde så småt ved at vende nu.

»Sidste år turde ingen sætte store ting i gang. Man genbrugte det man havde i stedet for at søsætte nye projekter. Nu er det så småt begyndt at vende. Man begynder at tro på det, og der er begyndt at komme større opgaver ind igen.«

Forventningerne til 2010 er dog ikke skyhøje. Budgetterne blev lagt sidste år, inden det så småt begyndte at lysne, men omvendt håber Jesper Kunde, at den pressede økonomi viser sig at være en fordel for ham og hans teori om, at markedsføring er andet end en god reklame.

»I og med at de stadig er lidt pressede, vil de have noget, der virker. Ikke bare sjov og ballade og en tv-reklame,« siger Jesper Kunde.