Kun København kan redde dansk turisme

Danmark bør satse mere på brandingen af København og mindre på provinsen, hvis dansk turisme skal ud af krisen. Det mener en af verdens førende brandingeksperter. Samtidig skal vi satse mere på Asien og mindre på tyske feriegæster langs de danske strande.

»Man har hidtil tænkt for meget i egnsudvikling, når Danmark skulle brandes, og markedsføringen har været for løs og trukket i for mange retninger,« siger brandingeksperten Martin Roll. Fold sammen
Læs mere
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Styringen af markedsføringen skal være topstyret, budskaberne skal være enkle, og der skal mere fokus på København. Sådan lyder opskriften på, hvordan dansk turisme kan komme ud af krisen, fra en af verdens førende brandingeksperter, Martin Roll, der driver Martin Roll Company med base i Singapore.

»København bør være omdrejningspunktet i markedsføringsindsatsen Man kan ikke have 40 budskaber på menukortet, og København er Danmarks stærkeste kort,« siger Martin Roll, som fik sit store internationale gennembrud med bogen »Asian Brand Strategy.«

Meldingen kommer, efter at Berlingske Business i går kunne fortælle, at Danmark har oplevet et større fald i antallet af hotelovernatninger end stort set alle vore nabolande i løbet af den økonomiske krise. Tabet af markedsandele kommer efter en lang række magre år for dansk turisme, og vi har i mere end ti år tabt terræn i forhold til vores nabolande.

»Man har hidtil tænkt for meget i egnsudvikling, når Danmark skulle brandes, og markedsføringen har været for løs og trukket i for mange retninger. Det bliver mere og mere almindeligt med kortere ferierejser for både asiater og europæere, og det er altså lettere at tiltrække turister til en weekend i København end en weekend ved Vester­havet,« siger Martin Roll.

Sats på Asien

Han mener fortsat, at man skal markedsføre provinsen over for f.eks. tyske turister, men han understreger, at man hovedsageligt bør satse på København, når man ser længere væk end Tyskland. Samtidig er det væsentligt at geare markant op for markedsføringen til Asien.

»Man bør fokusere mere på det globale marked, og her er det nødvendigt at fokusere snævert på København for overhovedet at blive hørt. Men også i det meste af Europa bør markedsføringsindsatsen centreres omkring København, hvis man vil have de bedste resultater,« siger Martin Roll.

De fleste eksperter er enige om, at de politiske rammebetingelser - f.eks. virksom­hedernes manglende muligheder for at fratrække momsen fra hotelophold i Danmark - bærer en væsentlig del af skyldes for krisen i dansk turisme. Men markedsføringen af Danmark har samtidig langt fra været optimal, understreger partner i innovationsrådgivningsfirmaet ReD Associates, Frederik Wiedemann.

»Turister fra Tyskland og Sverige har fået bedre muligheder for at tage længere væk for få penge. Det er blevet langt lettere og billigere. Tiden er måske lidt løbet fra den store tilstrømning af tyske feriegæster langs de danske strande, der er oppe imod hård konkurrence,« siger Frederik Wiedemann, der for nogle år siden stod i spidsen for en global analyse af Danmarks brand.

Han mener, at vi bør satse mindre på tyske badeturister og mere på nicheturisme, hvor vi f.eks. fokuserer på vores historie, arkitektur og brand som eventyrland i store dele af Asien.

I turismeorganisationen VisitDenmark er konstitueret adm. direktør Flemming Bruhn ikke umiddelbart klar til at bruge flere penge på Asien. Han understreger, at en stor del af prioriteringerne afhænger af turisterhvervene selv, der også bidrager til en stor del af markedsføringen.

»Vi ser store muligheder i Asien og har allerede via vores skandinaviske samarbejde lagt grundstenen til den fremtidige markedsføring. Men det er et prioriteringsspørgsmål, og hvis vi skal satse mere på Asien, skal turisterhvervene ligeledes bidrage med mere,« siger Flemming Bruhn.

Provinsen skal med

Han afviser samtidig, at fokusere mere på København på bekostning af provinsen. Uden for Europa bruger VisitDenmark i forvejen størstedelen af markedsføringsbudgettet på hovedstaden, men især i Nordeuropa rummer provinsen et kæmpe potentiale, mener Flemming Bruhn.

»Mange nordeuropæere synes, at det er en stor oplevelse at komme til det fredelige Danmark og opleve vores kyststrækninger ved Vestkysten eller Fyn. Størstedelen af de samlede markedsføringsbudgetter går til nærmarkederne, og her bruger vi flere penge på provinsen end på hovedstaden,« siger han.