Konkurrenter går efter Lego

Legos traditionelle konkurrenter i legetøjsbranchen, Mattel og Hasbro, indgår alliancer i forsøget på at gøre selskabet kunsten efter. Men i virkeligheden hedder Legos fremtidige konkurrenter måske Activision og Monjang.

Lego konkurrer ikke længere med traditionelle legetøjsproducenter om at få solgt flest kasser med fysisk legetøj, men derimod mere bredt om børnenes tid og penge på lige fod med så forskellige ting som en iPad og fodboldudstyr. Billedet er dog fra en ganske almindelig dansk legetøjsbutik. Foto: Nikolai Linares
Læs mere
Fold sammen
Legos succes med at sælge Lego-klodser er ikke gået stille hen blandt selskabets traditionelle konkurrenter, de to amerikanske virksomheder Mattel og Hasbro.

De to selskaber har indgået alliancer med byggeklodsproducenter for at gøre Lego kunststykket efter. De har lanceret en række nye produkter og har oprustet, når det handler om at integrere spil og legetøj.

Noget af det ser ud til at virke på især det amerikanske marked, hvor de to selskaber i forvejen står stærkt.

Efter nogle år med kraftig vækst i USA, tyder det nemlig på, at 2013 bliver et stille år for Lego på det amerikanske marked. I 2012 var det ellers Lego, der sørgede for optimisme i den amerikanske legetøjsbranche med en salgsvækst på godt over 20 procent.

Samlet set faldt salget af legetøj i USA i 2012 ifølge analyseinstituttet NPD Group med 0,6 procent, mens salget af konstruktionslegetøj steg med hele 20 procent. 2013 ser imidlertid ud til at blive et mere stille år for Lego. I forbindelse med halvårsregnskabet rapporterede selskabet om en salgsvækst på fire procent i USA mod 23 procent i første halvår 2012. Ifølge de seneste tal fra NPD Group, som dækker årets første ti måneder, køber amerikanerne generelt mindre konstruktionslegetøj i år. Væksten til og med oktober er således på 2,3 procent, mens det samlede legetøjsmarked er vokset med 1,4 procent.

En del af årsagen skal formentlig findes i, at de to store amerikanske legetøjsproducenter Mattel og Hasbro har lagt sig i selen for at generobre pigernes gunst, efter at Lego havde stor succes med pigeserien Lego Friends sidste år.

Mattel er for eksempel gået sammen med Lego-konkurrenten Mega Brand fra Canada om at lave Barbie som byggesæt og har også stor succes i USA med American Doll, hvor selskabet knytter klassiske dukker sammen med en historie og et særligt univers og blandt andet sælger dem i brandstores i større amerikanske byer. Lego ser dog ikke noget problem i, at konkurrenterne har sat større fokus på markedet for konstruktionslegetøj.

»Lego er en meget stor spiller i kategorien konstruktionslegetøj. Væksten i 2012 er i meget høj grad drevet af os. Men vi har set det meget glædelige både for branchen og for os, at selv om Lego vokser, kan andre, der tilbyder konstruktionslegetøj, også vokse. Vi ser ud til at kunne eksistere sammen, og når det går godt for Lego, ser det også ud til, at de andre vokser,« siger Mads Nipper, marketingdirektør og medlem af koncernledelsen hos Lego.

Legos største bekymring er da heller ikke konkurrenter, der forsøger at følge i Legos fodspor som byggeklodsproducenter. Ingen arbejder alligevel på det niveau, som Lego gør, når det gælder produktion af byggeklodser, mener Richard Gottlieb, der er indehaver af rådgivningsfirmaet Global Toy Experts i New York.

»Legos bekymring bør være den generelle konkurrence om børns tid,« siger Richard Gottlieb, som fremhæver den børsnoterede amerikanske spilproducent Activision Blizzard, der står bag det populære spilleunivers Skylanders, der kombinerer spil på forskellige platforme og fysiske actionfigurer. Activision Blizzard er også kendt for spillet World of Warcraft.

Selskabet har vokset sig noget større end Lego de senere år. I 2012 omsatte Activision for 28 milliarder kroner og havde en indtjening efter skat på 6,7 milliarder kroner. Lego omsatte til sammeligning for 23,4 milliarder kroner og havde et resultat efter skat på 5,6 milliarder kroner. Omsætning er dog stagneret i de første tre måneder af 2013.

En anden amerikansk Lego-ekspert er professor David C. Robertson, der står bag bogen »Lego« om Legos unikke innovationsmodel. Han fremhæver i sin bog og på sin blog svenske Monjang og onlinebyggespillet Minecraft som potentielle konkurrenter til Lego.

Mattel indledte tidligere i 2013 et samarbejde med Minecraft, ligesom Lego sælger en udgave af Minecraft, som Legos fans har udviklet.