Knald eller fald for vækstkomet

Angrebet på Netto og de øvrige discountkæder kan føre til knald eller fald for vækstkometen nemlig.com, der i 2011 blev kåret som den bedste start-up virksomhed i e-handelsbranchen.

Fragt af dagligvarer købt på nemlig.com Fold sammen
Læs mere
Foto: Nils Meilvang
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Den unge og angrebsivrige virksomhed har håndteret en buldrende vækst i sine første tre år som dagligvaresælger til danskerne, og nu lyder det fra stifter Stefan Plenge, at det netop afsluttede regnskab vil vise et plus på den ordinære drift. Et overskud på så kort tid er i sig selv en præstation for en virksomhed med hypervækst. Men ingen ved reelt, hvordan kunder og konkurrenter vil reagere på nemlig.coms aggressive fremfærd. Dog kan det med sikkerhed konkluderes, at man med nye og lavere priser til kunderne skal sælge betydeligt flere varer for at få forretningen til at løbe rundt.

Det kommende år skal salget løftes med voldsomme 50 procent fra i underkanten af 500 mio. kr. Det er ifølge stifteren nødvendigt, hvis forretningen skal opnå indtjening til at betale omkostningerne til lagerfaciliteter, administration og leveringen. En omsætningsvækst på 50 procent kan betegnes som »hypervækst« og vil være vanskeligt selv for de mest veldrevne virksomheder at håndtere. Fejl vil opstå undervejs, kunder vil blive sure, og det blive bemærket af både konkurrenter og medier. Hvor stor skade, fejtrinene vil bevirke er umuligt at forudse, men der skal ikke mange procent beskadigede eller fordærvede varer til, før en såkaldt »shitstorm« spreder sig på internettets sociale medier, og kritikken kommer ud af kontrol.

Ser man på de hidtidige erfaringer med dagligvarehandel på internettet, er der ikke meget håb at hente for nemlig.com. Ikke en eneste har opnået succes på området i Danmark. Heller ikke Irma og Superbest, der i årevis har kastet store summer efter deres netbutikker. Som relativt ny dagligvareforhandler og uden et stærkt brand bliver det ikke nemmere for nemlig.com. Vækstvirksomhedens spinkle marketingbudget tåler ikke sammenligning med Fakta og Nettos markedsføringskanoner. Hverken når det kommer til bredere branding-aktiviteter eller en direkte priskrig, som senest har kørt i år mellem Fakta og Netto i helsidesannoncer i aviserne. I en armlægning af den slags vil nemlig.com blive klemt, glemt og overset af potentielle kunder.


 

Til gengæld kan nemlig.com muligvis høste noget af den sympati fra danskerne, som Netto efter 32 års succesfuld levetid kan være ved at sætte over styr. Netto blev forleden overhalet af Rema 1000 som discountkæden med landets bedste image, og Netto har fået kritik for uvidende ansatte, uinspirerende butikker samt satsningen på polske fødevarer i danske Netto-butikker.

Nemlig.com kan blive set som det friske pust, der er tiltrængt. E-butikken vil gå efter en position som den fremsynede dagligvarebutik, som unge børnefamilier gerne vil give en fair chance. En ny generation er som regel åben for nye løsninger, og teknologien gør dem mulige. Spørgsmålet er, hvem der har modet og talentet til at udnytte de nye muligheder.

Som i andre brancher spiller evnen til at købe billigst ind en afgørende rolle. På det punkt ser situationen ikke håbløs ud for nemlig.com. Butikken er på ingen måde overladt til sig selv, når den skal forhandle priser med Carlsberg, Arla og andre leverandører. Et indkøbssamarbejde med Dagrofa, der er Danmarks tredjestørste dagligvareindkøber, sikrer nemlig.com gode priser. Dog ikke helt så gode, som dem Dansk Supermarked og Netto kan opnå, vurderer markedskendere.

Mod, talent og et fornuftigt indkøbssamarbejde hjælper nemlig.com i retning af succes. Men meget kan gå galt. Sker det, bliver det afgørende spørgsmål, hvor længe Stefan Plenge har råd til at køre med underskud. Han er optimist og oplyser, at der ikke bliver behov for nye investorer, for at erobringen af discountkunderne kan lykkes.