Knæk Cancer er blevet folkeeje

I denne uge er det atter blevet tid til den prisvindende »Knæk Cancer«-kampagne, som TV 2 og Kræftens Bekæmpelse står bag. Kendskabsgraden er nået op på 93 procent. Brandingveteran er imponeret.

»Knæk Cancer Live«-holdet, som er på skærmen lørdag 24. oktober. Fra venstre: Lasse Rimmer, Morten Resen, Louise Wolff, Morten Ankerdal, Cecilie Frøkjær, Divya Das, Natasja Crone, Felix Smith og Peter Tanev. Foto: Flemming Leitorp/TV 2
Læs mere
Fold sammen

Når »Knæk Cancer«-ugen kulminerer i et stort indsamlingsshow på TV 2 lørdag aften, er der garanti for, at rigtigt mange danskere sidder klistret til skærmen for at følge med.

Men den var langtfra givet, da Kræftens Bekæmpelse og TV 2 – som står bag kampagnen – gik i luften med den første satsning i 2012. Dengang var det naturligvis et nyt og helt ukendt brand. Det viste sig dog hurtigt, at gennemslagskraften var massiv, og allerede første år nikkede 49 pct. af danskerne »genkendt« til Knæk Cancer-brandet – vel at mærke, da kendskabet var lavest.

I de følgende to år voksede procentsatsen konstant, og det kulminerede i forbindelse med sidste års indsamlingsuge, hvor kendskabsgraden nåede helt op på 93 procent.

»Ret exceptionelt,« lyder det fra Hugo Tranberg, der via Tranberg + Partners tracker befolkningens oplevelse af mediernes omtale af Kræftens Bekæmpelse og omtalens indflydelse på Kræftens Bekæmpelses image.

»Jeg har i mine 40 år i branchen aldrig set noget lignende. »Knæk Cancer«-brandet er i perioden blevet meget stærkt«.

Hvorfor?

»Jeg er ret overbevist om, at det hænger tæt sammen med det emotionelle element i kampagnen. Og så er navnet »Knæk Cancer« stærkt. Hvem vil ikke gerne bidrage til at knække canceren?« spørger Hugo Tranberg.

Hos Kræftens Bekæmpelse fortryder man bestemt heller ikke, at man kastede sig ud i »Knæk Cancer«-kampagnen i 2012.

»Vi oplever stor opbakning til »Knæk Cancer«, der forstærker det i forvejen stærke engagement, som vi ser på mange af vores andre kampagner og indsatser. I Kræftens Bekæmpelse har vi ca. 42.000 frivillige – og specielt i »Knæk Cancer«-sammenhæng ser vi et øget engagement på tværs af alder og øvrig tilknytning til Kræftens Bekæmpelse,« siger Ken Helleskov Andersen, fundraisingchef i Kræftens Bekæmpelse.

Det gælder aktiviteter for frivillige, der normalt støtter Kræftens Bekæmpelse, men specielt også fra »nye« frivillige, der ser et fællesskab og en fælles mission med »Knæk Cancer«.

»Forleden blev vi f.eks. kontaktet af en niende klasse i Aalborg, som har haft »Knæk Cancer« på deres elevrådsmøder siden sidste år. De ønsker gennem elevengagementet at gøre en forskel og kombinere det læringsmæssige med at indsamle penge til kampagnen,« siger Ken Helleskov Andersen.

Vi står sammen

Kampagnens gennemslagskraft hænger tæt sammen med sygdomsudbredelsen. En ud af tre danskere rammes af kræft, og mange andre bliver pårørende. Derfor bliver det en stor fællesnævner i befolkningen.

»Når en familie rammes af kræft, er det som et godstog, der buldrer gennem husstanden. Derfor er betydningen af at stå sammen yderst relevant her. Vi står sammen i livets store øjeblikke, men også i hverdagen – og også når en familie rammes af godstoget. Og det er den danskhed, vi oplever vokse i størrelse og styrke i forbindelse med »Knæk Cancer,« lyder det fra Ken Helleskov Andersen.

134 projekter

Kampagnen har samlet over 400 millioner kr. ind i de seneste tre indsamlinger. De penge er sendt i arbejde i 134 projekter.

Hvorfor er TV 2 gået ind i kampagnen?

»Det er en af TV 2s fornemste opgaver at samle danskerne om en så samfundsvigtig og relevant sag, og som public service-kanal er det vores ansvar at sætte fokus på det, der optager danskerne. Vi gør det på en måde, der skaber håb og handlekraft, og som både oplyser og indsamler penge til forskning, patientstøtte og forebyggelse,« siger programdirektør Anne Engdal Stig Christensen.

Hun bakkes op af Lotte Lindegaard, kanalchef på TV 2.

»Ved premieren i efteråret 2012 var »Knæk Cancer« især en begivenhed på TV. Siden er det lykkedes for »Knæk Cancer« både at vokse til en regulær folkesag og at følge medieudviklingen og også blive stor på alle andre medier og platforme. Det gælder i høj grad på de sociale medier, hvor »Knæk Cancer« f.eks. er et af Danmarks største sites på Facebook, ligesom »Knæk Cancer« er stor og kraftigt voksende på Instagram og Snapchat,« siger Lotte Lindegaard.

Når »Knæk Cancer«-brandet står så stærkt i danskernes bevidsthed, skyldes det ifølge TV 2 også, at danskerne ikke alene donerer penge, men har været med til at løfte indsamlingen til en folkesag. Det giver sig især udslag i udbredelsen af kampagnens symbol, en blomst. Blomsten sælges som »Knæk Cancer«-pin for 25 kr., og overskuddet går til indsamlingen.

»Blomsten er det synlige og folkelige symbol hos danskerne, og vi elsker, når børn, unge og voksne på deres helt egen måde tegner, skaber og bygger kreative udgaver af blomsten, og når de bruger blomsten i forbindelse med deres egne indsamlinger og støtteaktiviteter,« siger Lotte Lindegaard.

Kampagnen håndteres af TV 2 Marketing, og indsatsen er langtfra gået ubemærket hen i hverken de nationale eller internationale reklame- og mediebrancher. Eksempelvis er indsatsen blevet hædret med flere gange guld ved Promax, der groft sagt er for TV-markedsføringsbranchen, hvad Oscar-showet er for filmbranchen.