Kan man købe sig et nyt image?

Kan det betale sig for en virksomhed at købe sig til et nyt image i offentligheden og er millionerne givet godt ud?

At ændre folks opfattelse af et produkt gennem markedsføring kan godt lade sig gøre, men det kræver tid. Fold sammen
Læs mere
Foto: Morten Germund
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Når Danske Bank poster 16 millioner i et sponsorat af det Danske Landshold, er det for at rette op på sit image. I Fødevarer og Landbrug poster de 18 millioner i et imageprojekt, som skal ændre danskernes holdning til landbrugserhvervet.

Men er det pengene værd, når store virksomheder laver reklamekampagner eller poster millioner i projekter, som skal få virksomheden til at stå i et bedre lys?

Ifølge Erik Sloth, forsker i markedsføring og virksomhedskommunikation ved Aarhus Handelshøjskole, så kan det lade sig gøre at ændre en virksomheds image. Men det tager tid.

»Det er et langt sejt træk at påvirke forbrugeren til at få en anden opfattelse af en virksomhed. Og derudover kræver det, at produktet er i orden. Hvis man går ud og fortæller om ting, man ikke kan holde, så falder det hele fra hinanden, men det er komplekst og kræver en lang række forudsætninger at ændre sit image,« siger Erik Sloth. Det kræver altså, at man ikke bare gør reklame – man skal gøre, hvad man siger.

Danske bank i gult og rødt

Danske Bank er en af de virksomheder, som af flere omgange har forsøgt at ændre sit image. Mange kan sikkert huske kampagnerne »Gør, hvad du er bedst til. Det gør vi.« Nogle år efter forsøgte Danske Bank med gule skilte at markedsføre sig som discount-bank.

»Inden krisen fremstod de som en ligeglad og arrogant bank. Og derfor måtte de repositionere sig selv – derfor fik de den gule farve, som kunne trække i den modsatte grøft og gøre dem mere folkelige. En anden ting er sponsoratet på landsholdet. Det giver god mening, men det kom i sidste øjeblik,« siger Kresten Schultz, direktør i Lead Agency.

Også Erik Sloth mener at den gule discount-strategi var et udtryk for, at Danske Bank ville genvinde sit image som danskernes foretrukne bank.

»Før krisen var Danske Bank kendt som danskernes bank, som vidste mest om at drive bank. Da krisen satte ind og satte spørgsmålstegn ved det, kunne de ikke opretholde det image og måtte sætte ind,« siger Erik Sloth.

Det dårlige ry som velkro – det hænger fast

Men en ting er at lave markedsføring, der får forbrugerne til at tænke nye og bedre tanker om virksomheden i en periode. Det store spørgsmål er, om man også på længere sigt kan flytte forbrugernes tanker om virksomheden.

»Det kan godt lykkes at ændre forbrugernes holdning på længere sigt. Men det er enormt svært. Det kan tage år og er som regel et langt sejt træk,« siger Kresten Schultz. Han siger, at de dygtigste virksomheder ændrer deres virksomhed langsomt og gennem flere år, så forbrugerne slet ikke opdager, at der er sket en forandring.

Men der er også virksomheder, der slet ikke formår at ændre deres image. De ender i et såkaldt »halo«, en ond eller god spiral, som kan være nok så svær at komme ud af igen.

»Nogle virksomheder ender i en situation, hvor alt det, de gør, enten er godt eller skidt. Sådan en situation er DSB i for tiden, hvor alt de gør bliver opfattet som noget skidt. I den modsatte ende er Lego eller Novo Nordisk,« siger Kresten Schultz.

Men en reklamekampagne gør det ikke alene. Virksomheden bliver nødt til internt at finde frem til den historie, som skal forbedre deres image udadtil.

»Mange kampagner begynder som interne kampagner, der tager udgangspunkt i en stærk intern organisation. Og så bliver det også interessant for folk udefra,« siger Erik Sloth.

Men for at imaget virkelig skal kunne ændres og virksomhedens ry forandres, så er det vigtigste, at man gør de ting, som man prædiker. Ellers falder det hele tilbage igen, og millionerne er spildt.

»Hvis man går ud og fortæller om, at man gør ting, som man ikke kan leve op til, så falder det hele fra hinanden. Man har kun et skud i bøssen. Når Apple går ud og siger, at de er de mest kreative og laver de mest brugervenlige produkter – så skal de også være det. Når de er det, så har de et stærkt image, som også er beskyttet,« siger Erik Sloth.