Is-succesen Ben & Jerry’s skabt på 2,50 dollar

Historien bag den is, som mange familier sætter tænderne i i disse dage, handler om samfundsengagement og kreativitet.

Ben Cohen og Jerry Greenfield har siden ?Ben & Jerry’s’ et års jubilæum i 1979 uddelt gratis is en gang om året. Her i Amsterdam i 2010. Foto: Ade Johnson /AFP Fold sammen
Læs mere

I dag er det underordnet, om du er i Ballerup eller Bangkok. Leder du efter is-mærket Ben & Jerry’s, så finder du det.

Bag navnet er en knap 40 år gammel iværksætterhistorie, der handler om entusiasme, en holdning til ansvarlighed og et livslangt venskab.

I dag har de to stiftere sluppet tøjlerne og solgt livsværket til kæmpekoncernen Unilever, men det er ikke ensbetydende med, at de er helt ude af billedet, fortæller medstifter Jerry Greenfield i et eksklusivt interview med Berlingske.

De to stiftere, Jerry Greenfield og Ben Cohen, blev født med fire dages mellemrum i Brooklyn i New York i 1951, men mødte først hinanden i skolen.

Efter high school blev Jerry og Ben optaget på forskellige universiteter, og deres veje skiltes, men ikke længe. Nogle år efter droppede Ben nemlig ud af universitetet for at lave keramik, som ingen ville købe, og Jerry var færdig med første del af universitetet og ville gerne studere medicin, men ingen ville optage ham.

I stedet for at lave noget, de ikke havde lyst til, blev de enige om at prøve at starte en virksomhed sammen, og fordi de er madglade, skulle det være noget, man kunne spise. Først havde de besluttet sig for at lave bagels, men udstyret til at lave bagels med kostede flere penge, end de havde. Is var til gengæld billigt at lave, og derfor faldt valget på det.

Et økonomisk rod

De var begge 26 år og ville gerne bo et sted med andre unge mennesker. Derfor besluttede de, at isbutikken skulle ligge i en universitetsby. De valgte byen Burlington i Vermont alene af den grund, at der ikke var nogen isbutik i forvejen.

Uden den mindste erfaring med at starte virksomhed tog de hele deres opsparing, nogle af Bens fars penge og lidt af bankens og istandsatte en nedlagt benzinstation med så stort hul i taget, at der kom lys ind gennem det og et tykt lag is af regnvand på gulvet.

De tog et brevkursus i at lave is til 2,5 dollar hver, og så var de ellers klar til at gå i gang.

»Vi havde ikke nogen træning i at styre en virksomhed, og vi styrede butikken, som en almindelig mand på gaden ville gøre det. Vi kunne helt ærligt ikke finde ud af det, men vi er meget kreative, og jeg tror, det er derfor, det lykkedes,« siger Jerry Greenfield.

Ben og Jerry er kreative mennesker, og de gik mere op i at finde på opskrifter til is, lave is og sælge is, end de gik op i at styre selve forretningen. Da de etablerede Ben & Jerry’s i 1978 blev de enige om, at de ikke skulle lave noget, de ikke havde lyst til.

»Vores tanke var, at det var vores virksomhed, og hvis vi ikke havde lyst til at gøre noget, burde vi ikke skulle gøre det. Og ingen af os gik op i økonomi, så vi gjorde ikke meget i bogholderi og økonomisk styring. Virksomheden var et rod fra et økonomisk synspunkt, men jeg er altid hurtig til at nævne, at den var en stor succes fra et kunstnerisk synspunkt,« siger Jerry Greenfield.

Social mission

I dag er Ben & Jerry’s kendt for usædvanlig is med kagedej, slik og store klumper i, men den første variant, de lavede, var helt almindelig vaniljeis.

Noget andet, Ben & Jerry’s er blevet kendt for, er et stort fokus på at give tilbage til samfundet, have en holdning til aktuelle emner og værne om miljøet.

I 1979 fejrede de etårs jubilæum ved at give gratis is en hel dag – en tradition, de stadig vedligeholder i hele verden i dag, og i 1985 oprettede Ben og Jerry en fond til fællesskabsorienterede projekter med 7,5 procent af den årlige fortjeneste før skat.

Siden har virksomheden bl.a. placeret en kæmpeis på 400 kilo på plænen foran den amerikanske parlamentsbygning for at protestere mod olieboringer på Nordpolen, fået unge til at registrere sig til det amerikanske præsidentvalg, mens de stod i kø for at købe is, og de har uddelt is til Occupy Wall Street-besætterne.

»Vi har altid følt, at en virksomhed skal være som en nabo, og naboer hjælper hinanden. Som virksomheden blev større, fandt vi ud af, hvor stor indflydelse vi havde – ikke bare som nabo, men som en respekteret stemme, og den ville vi bruge. Vi har altid villet tænke på mere end at sælge is og tjene penge,« siger Jerry Greenfield.

Lillebror trynede storebror

Ben & Jerry’s har også haft stor succes med anderledes og morsom markedsføring, som da de købte en bus, malede den i vilde farver og kørte tværs gennem USA på markedsføringstur med gratis is, indtil bilen til sidst brændte sammen.

I 1984 voksede virksomheden og issalget hurtigt, og Pillsbury, som ejede den store isproducent Häagen-Dazs, pressede butikker til ikke at føre Ben & Jerry’s. Det fik Ben & Jerry’s til at sagsøge Pillsbury, men de vidste, de ikke ville have penge nok til en retssag mod den store virksomhed.

Derfor lavede de kampagnen »Hvad er knoldesparkeren bange for?«, hvor de købte reklamer på busser og satte et telefonnummer på is-bøtterne. Når folk ringede til nummeret, fik de en telefonsvarerbesked, hvor Ben og Jerry forklarede situationen, og hvis man gav telefonsvareren sin adresse, fik man et klistermærke tilsendt, og man kunne også købe t-shirts for at støtte.

Pressen hoppede på historien, og til sidst måtte Pillsbury give sig på grund af den dårlige omtale, og Ben & Jerry’s var nu pludselig kendt over hele USA.

I midten af 1990erne holdt Ben & Jerry’s en »Yo! I’m your CEO«-konkurrence, hvor kunder kunne ansøge om at blive virksomhedens direktør, og i 2000 blev virksomheden solgt til den engelsk/hollandske virksomhed Unilever, der også ejer mærker som Frisko, Dove og Knorr. I forbindelse med Unilevers overtagelse blev der oprettet en uafhængig gruppe – kaldet »bestyrelsen« – der sørger for at fortsætte Ben & Jerry’s sociale mission og sikre isens kvalitet i fremtiden.