Irma trodser krisen og sætter ny rekord i 2011

Dagligvarekæden Irma tjener bedre i 2011 end året forinden, der stod for kædens bedste regnskab i 124 år. En ny billigere produktlinje er et af de nye sats, og det kan skaffe Irma nye markedsandele, spår ekspert.

Irma-chefen Alfred Josefsen. Fold sammen
Læs mere
Foto: Jan Jørgensen
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Mens discountbutikkerne buldrer frem, har den kvalitetsbevidste dreng i klassen også vokseværk. Dagligvarekæden Irma trodser gældskrise og tilbageholdne forbrugere og venter et endnu bedre 2011 end året forinden, hvor kæden fik sit bedste regnskab i 124 år.

Det siger Irmas administrerende direktør Alfred Josefsen i et interview med Berlingske Business:

”Hvad der er ganske overraskende for de fleste og utroligt, så klarer Irma sig bedre i 2011 end i 2010. Vi er stolte af, at vi kommer igennem den turbulens, der er i forbrugsbilledet i Danmark på en fornuftig måde,” siger han.

I 2010 fik Irma et overskud før skat på 79 mio. kroner og opnåede en nettoomsætning på knap 2,3 mia. kroner – et resultat, der var bedre end 2006, 2007 og 2008, hvor forbruget var på sit højeste.

Ikke flere fritimer

Men kæden kommer ifølge topchefen ikke sovende til det pæne resultat, og Irma mærker tydeligt, hvordan discountbutikkerne vinder frem. Alfred Josefsen og hans lederhold er dog overbevist om, at Irma har sin berettigelse, og at der fortsat er et publikum for kvalitetsvarer, krise eller ej.

”Vi arbejder mere med omsætningen, og der er ikke blevet flere fritimer i 2011, end der har været tidligere. Der bliver slidt og kæmpet, og det er nødvendigt. Vi har valgt at kæmpe med de samme våben som tidligere, og vi har ikke lavet os selv om. Vi har stadig fokus på høj kvalitet, de gode varer og økologi,” siger han.

I erkendelsen af, at kunderne løber slalom mellem discount – og kvalitetsbutikker lancerede Irma sidste forår en ny produktlinje under navnet Irmas Hverdag. Her ligger 50-70 produkter, og i 2012 ventes de at stå for 5-10 procent af den samlede omsætning. Konceptet er billigere varer af lidt ringere kvalitet end de højkvalitetsvarer, som Irma er så kendt for, og tanken bag er at snuppe nogle af de indkøb, som kunderne førhen har søgt mod discountbutikkerne for at foretage.

Ifølge Alfred Josefsen er forventningen, at der vil komme flere produkter i kategorien, og at omsætningen på området vil stige de kommende år.

”Irma har erkendt matrix-forbruget (hvor man både handler discount og high end, red.), og man gerne vil skabe en bekvemmelighed for kunderne. For det tager jo længere tid at handle to steder, og med Irmas hverdagsvarer kan man nogle gange erstatte det ekstra indkøb hos discountbutikken,” siger Mette Skovgaard Frich, der er seniorkonsulent hos Retail Institute Scandinavia.

Hun mener ikke, at Irma giver køb på sine idealer eller oprindelige forretningsmodel med produktlinjen, fordi produkterne er pakket pænt ind og ligner andre Irma-produkter. Havde det været pyntet med gule tilbudsmærker, havde det været en anden sag, mener konsulenten.

”Irma kan vinde på de køb, hvor kunderne alligevel er der, og så kan man få lidt større basket size (flere indkøb pr. besøg i butikken, red.) Det er en måde at give kunderne en undskyldning for ikke at skulle i Netto bagefter, og det vil også kunne udvide deres markedsandel,” lyder Mette Skovgaard Frichs vurdering.