Økologi, kvalitetskød og bæredygtighed er blevet allemandseje i dansk dagligvarehandel. Det har fået high end-kæden Irma til at sætte et trecifret millionbeløb af til modernisering af kædens butikker i et forsøg på at skærpe Irmas profil som førende inden for kvalitetsdagligvarer.

»Det er dyder, vi har siddet mere alene på, end vi gør i dag, så vi skal selvfølgelig steppe op og blive endnu bedre til de ting,« siger Irmas kædedirektør, Jesper Uggerhøj, og tilføjer:

»Hvis vi skal beholde den position, vi har på kvalitetsdimensionen, skal vores butikker også gå forrest på indretningen.«

Indtil videre er tre af kædens cirka 80 butikker omdannet til Irmas såkaldte 3.0-koncept, hvor der bliver gjort mere plads til særligt frugt og grønt, kød og vin. På næste søndag åbner den fjerde nye butik i Rungsted nord for København, og ved udgangen af 2017 har alle Irmas butikker ifølge Jesper Uggerhøj været igennem en transformation til det nye koncept.

Kulinarisk kørekort

Konceptet til de nye butikker er udarbejdet i samarbejde med det engelske firma Cada, og blandt andre amerikanske Whole Foods Market har været inspirationskilde.

»Vi har fokuseret på, at det skal være enkelt at købe ind, der skal være mere fokus på varen, og det skal være mere overskue­ligt,« siger Jesper Uggerhøj.

Irma er en del af Coop, som med administrerende direktør Peter Høgsted i spidsen for cirka et år siden lancerede det såkaldte »madmanifest«. Det går ud på at skabe en større forståelse for sundhed hos de danske forbrugere – og sælge flere sunde fødevarer. I tråd med den strategi er Irma gået i gang med at uddanne personalet.

»Vi vil godt skrue op for kunderådgivning, så vores medarbejdere i højere grad kan rådgive kunderne om valg af varer og brug af varer,« siger Jesper Uggerhøj, som indtil videre har haft 70 medarbejdere igennem det interne kursus med navnet »kulinarisk kørekort«.

»Detailhandlen har meget få faglærte medarbejdere, men vi prøver at skole vores og give dem uddannelse i mad, og det skulle gerne medføre, at kunderne er mere trygge ved at spørge en medarbejder, hvad man for eksempel kan bruge ramsløg til,« siger Jesper Uggerhøj.

Ifølge ekspert i detailhandel og forbrugertendenser Flemming Birch har Irma ikke noget valg. De er nødt til at lægge alle kræfter i at bevare kædens position.

»Det er de pisket til, for det er deres eksistensberettigelse. Jeg skal som kunde have tillid til, at deres kvalitet stadig er den højeste eller i hvert fald på niveau med konkurrenternes,« siger Flemming Birch.

Selv om for eksempel den nye Meny-kæde også har valgt at satse på høj kvalitet på fødevarer, er der ingen reelle konkurrenter for Irma, mener Flemming Birch.

»Men enhver kæde kan jo falde af på den, og der står nogle konkurrenter, som rigtig gerne vil noget med kvalitet, noget med lokalt og noget med faglig service. Hvis Irma falder af på den, er der nogle, der er klar til at overtage pladsen,« siger han.

Irma omsatte i 2014 for 2,4 milliarder kroner, hvilket er en stigning på cirka 50 millioner kroner fra året før.

Uden at ville offentliggøre indtjeningen tjente Irma ifølge Jesper Uggerhøj også flere penge i 2014.