Irma får en lillesøster

Danmarks ældste dagligvarekæde, Irma, er klar med et nyt koncept i form af Lille Irma. Kunderne bliver taget med på råd, når Lille Irma inden for de næste to år åbner omkring 20 nye butikker i København og omegn.

Salgschef Allan Kristoffersen har udtænkt det overordnede koncept for Lille Irma som studerende på CBS og har taget kunderne med på råd. Foto: Linda Kastrup
Læs mere
Fold sammen

Danskerne har allerede omkring 3.000 dagligvarebutikker at vælge imellem, men nu melder en ny butik sig på banen i form af Lille Irma.

Som navnet antyder, er det en miniudgave af Irma, hvor kunderne kan købe dagligvarer til et par dage ad gangen, og Irma planlægger at åbne 20 Lille Irma-butikker i og omkring København over de næste to år. Den første butik slår dørene op på Østerbrogade i København i morgen, lørdag.

Ifølge kædedirektør i Irma, Jesper Uggerhøj, er det nye Irma-koncept en del af den treårige strategi om at redefinere Irma som Danmarks førende dagligvarebutik inden for kvalitetsfødevarer. Der er afsat et trecifret millionbeløb til at skærpe Irmas profil, men hidtil har der været fokus på de store Irma-butikker, blandt andet med åbning af en stor flagskibsbutik i Axelborg-bygningen i København.

»Men Irma har også historisk haft små butikker, og dem har vi ønsket at give et løft, både på sortiment og indretning. Der er stadig mange – specielt i København – der handler lokalt, og de skal have en lille, lokal madbutik, som har kvalitetsvarer og et fuldt sortiment, så man kan handle til i dag og i morgen,« siger Jesper Uggerhøj.

Irma er en del af Coop, som også ejer Kvickly, Superbrugsen, Dagli’Brugsen og Fakta. Med Coops administrerende direktør, Peter Høgsted, i spidsen lancerede koncernen for godt et år siden en strategi i form af et madmanifest, som blandt andet har som mål at forbedre danskernes sundhed med flere økologiske og lokale varer på hylderne i Coops kæder.

Med Lille Irma vil hver enkelt butikschef være i tæt dialog med kunderne om, hvilke varer der skal være på hylderne, og hver uge inviteres kunderne til et møde i butikken, hvor de blandt andet kan smage nye varer.

»Specielt når man taler om lokalbutikker er der et højt engagement, fordi kunderne bor lige i nærheden og kommer der ofte. Derfor tænkte vi at gå mere struktureret til værks og spørge om indretning og sortiment. Det gør vi for at være relevante for kunderne,« siger Jesper Uggerhøj.

Coop har et af de mest omfattende loyalitets­programmer i dansk detailhandel, men for at skabe et lokalt tilhørsforhold kan kunderne nu melde sig ind i deres lokale Irma gennem Coops medlemsprogram. Det betyder, at Irma i højere grad og mere specifikt kan bruge kundedata til at forme koncepter og sortiment.

De 20 nye Lille Irma-butikker bliver en realitet dels ved konvertering af eksisterende Irma City-butikker, dels ved åbning af nye butikker. Irma omsatte i 2014 for 2,4 milliarder kroner, hvilket er en stigning på cirka 50 millioner kroner fra året før, og ifølge Henning Bahr, detailhandelsekspert fra Retail Institute Scandinavia, giver Irmas nye koncept mulighed for endnu mere fremgang for kæden.

»Man bygger noget helt nyt op med et nyt koncept, som ikke bare er et butiksformat, men også er et fællesskab og en dialog med kernekunder. Det lyder ambitiøst, og det lyder, som om de kan få en masse øvrige kunder med i det fællesskab i et urbant miljø,« siger Henning Bahr.

Opgraderingen af Irma og udrulningen af Lille Irma skal være gennemført ved udgangen af 2017.