Illum vil være byens elegante stjernestøv

Jeanette Aaen, Illums nye administrerende direktør, viser digital disruption døren. Kunden og gammeldags dyder som service og kundeforkælelse skal i højsædet, fordi »dårlig service sætter sig i resultaterne«, siger hun. Hendes ambition er at gøre Illum til Nordens mest eksklusive stormagasin.

»Som bekendt blev underskud vendt til overskud i både Magasin og Babysam. Og det kan jeg med sikkerhed også gøre i Illum.« Illums nye topchef, Jeanette Aaen, er fuld af fortrøstning over transformationen af Illum. Hendes ambition er at gøre Illum til Nordens mest eksklusive stormagasin. Foto: Thomas Lekfeldt Fold sammen
Læs mere

Illums administrerende direktør, Jeanette Aaen, i en af stormagasinets nye flagskibs­butikker – Saint Laurent – der har facade ud til Købmagergade sammen med italienske kolleger som Valentino, Salvatore Ferragamo og Tods.

Jeanette Aaen viste rundt ude og inde. Pegede op på den nyrenoverede facade, viste rundt i stueetagen, den nyåbnede 2. etage og talte om de nye restauranter og spisesteder på toppen af Illum, men også om Illums nye position i København. Seks arkitekter er hyret til at præge stormagasinet, så det får det helt rette anstrøg af internationalt luksus­stormagasin.

I september fik Jeanette Aaen nøglerne til Illums strategi og er nu klar til at fortælle, hvilken kaloriedosering hun vil tilsætte for at sætte fut i den fine gamle stormagasin­dame, der siden 1891 har været en del af strøgbilledet i København, og som i foråret 2016 runder 125 år.

»Illum skal være et sted, hvor man bare har lyst til at tage hen, fordi der er fedt at være. En markedsplads, et oplevelseshus, byens ultimative spot for forkælelse og eksklusive brands,« siger Illum-direktøren, der kalder processen en transformation, der skal ændre stormagasinets DNA. Ambitionen er, at Illum bliver Nordens mest eksklusive stormagasin.

Hang til luksus

Illum-kunden har altid været den lidt kræsne kunde med hang til luksus. Her anno 2015 er hun blevet funky. Alderen er rundt regnet ikke et omdrejningspunkt, men mode, mærke, mad, design og kvalitet er fikspunkter for hendes valg, samtidig med at hun forventer gammeldags dyder som kundeforkælelse og service. Dyder som Jeanette Aaen mener, at københavnerne og internationale turister sukker efter.

»I øjeblikket taler alle om digital disruption i detailhandlen, og at internethandelen er den nye agenda. Det er ikke Illums dagsorden. Vi går derimod tilbage i tiden til kernen af, hvad der gør det rart at handle: Det gode kundemøde. Den ekstravagante service. Den fantastiske oplevelse. Det er det, vi skal omfavne. Vi dyrker forkælelsen, og vi henvender os til den kræsne forbruger, der netop stiller krav til oplevelse og service,« siger hun.

Jeanette Aaen var kvinden, der slog takten an i Babysams turnaround, og før det var hun forretningsdirektør i stormagasinet Magasin – dengang magasinets resultater var alarmrøde, og direktører blev fyret på stribe. Hun er med andre ord en kvinde, der har taget springet fra børn til den unge, modne og luksuriøse kunde.

Luksuriøs markedsføring

Bladrer man i et Euroman, Eurowoman, Elle eller andre modemagasiner, dukker Illum pludselig op i den eksklusive ende på side tre eller fire sammen med mærker som Louis Vuitton, Dior og Georg Jensen. Illum-logoet er blevet iklædt kvinder i et orgie af blomster, et slæb af grønne kålhoveder og sko kreeret af rosenkål, fordi Illum åbner sin kvindeetage. I billedet dukker Illums logo, en rulletrappe eller et ikonisk islæt af København op. Illum vil cementere sin position som en markedsplads for luksuriøse produkter, og hvor forbrugeren instinktivt ved, at det er Illum, der annoncerer.

Jeanette Aaen medgiver, at den slags profilannoncer koster og kræver oceaner af tid, før budskabet er cementeret. Men tilføjer, at nysgerrigheden og undren over, hvad Illum har gang i – muligvis – kan få kunderne til at lægge vejen forbi.

Destinationen for Illums brand er, at det bliver så stærkt, at det bliver forbundet med alle de luksusmærker, som kunden møder i stormagasinet. Men ikke mindst at en rulletrappe fra Illum eller et udsnit fra København, straks får kunden til at vide, hvor blikket skal rettes hen.

Illums position i luksusland

Illums forvandling læner sig op ad, hvad man ser, der sker med mange af de velkendte old luxury brands, der i de senere år har bevæget sig mod new luxury-markedet.

Eksempelvis har Hermès, Louis Vuitton og Burburry løftet sig ud af en bedaget og støvet fortid og ind i et moderne mode­billede. Det har de gjort i en erkendelse af, at den konservative superrige forbruger, som er tro mod et mærke, er en uddøende race, og at der ligger et imponerende salgspotentiale i en moderigtig appeal, som rammer middelklassen.

Inden for luksusbeklædningsbranchen er haute couturen en nedadgående forretning. Færre og færre køber det fine skræddersyede design. I stedet for har haute couturen fået en helt ny rolle, som spektakulære show-pieces, som ingen kan bruge i praksis.

Men det teatralske design giver stærke image-billeder og haute couture-billederne ryger ud i mediekredsløbet kort tid efter, de er spankuleret ind på podiet. Det ekstravagante stjernestøv fra de store shows og auraen fra de allerdyreste og mest eksklusive produkter drysser ned på luksushusenes billigere mellemvarer. Og det skaber enorme salgstal.

Siden Illum i 2013 åbnde dørene for en stueetage, som ligner en miniudgave af et London-, Milano- eller Paris-stormagasin, har et væld af nye luksusmærker invaderet København. Alene i Illum har 205 internationale brands i de seneste 12 måneder fundet vej til København. Senest har det franske luksusmærke Céline åbnet butik i stueetagen sammen med brands som Balenciaga, Loewe, Alexander Wang og mange, mange flere.

I oktober genåbnede Illum anden etage med 4.000 kvadratmeter eksklusiv mode og sko til kvinder.

»Hjertet i et ethvert stormagasin,« pointerer Jeanette Aaen, der smiler om kap med sine ekspedienter, når hun viser rundt. Selv prøverummene bliver vist frem med tæpper på gulvet.

800 kvadratmeter er blevet forvandlet til en skoafdeling med 57 førende internationale skomærker som Aquazzura, Gianvito Rossi og Jimmy Choo. På modesiden tæller den nye internationale brandportefølje modehuse som Kenzo, Opening Ceremony og Sportmax.

Og på toppen af Illum er stormagasinets nye restauranter så småt ved at byde velkommen, og man håber ad åre også at kunne byde på en Michelin-restaurant.

Luksuriøse investeringshorisonter

Ombygning og transformationsprocessen har naturligvis sat sig i bundlinjen i de senere år. Og vil også gøre det i de kommende år.

Anseelige 500 mio. kroner er, hvad Illums storaktionær – thailandske Central Group – investerer i københavnske Illum. De vil dog ikke tilføre Østens mystik, men har sat deres italienske magasin i Milano, Rinascente, til at være forbilledet for Illums fremtid, men med udgangspunkt i København og Norden, så Illum får sin helt egen flavour.

Illums omsætning i 2014 var godt 590 mio. kr. Godt 100 mio. kr. mindre end i 2013.

Investeringskroner, der har en længere afkasthorisont, end hvad Jeanette Aaen nogensinde har oplevet i sin karriere.

»Det er så lang en horisont, at der ikke engang er sat år på, hvornår vi skal være profitable,« siger hun.

»Det er ikke sådan, at det er en naiv tilgang til penge. Der er et ekstremt fokus på finansieringen. Udgangspunktet for alle investeringer handler om service, og om hvordan vi leverer en god kundeoplevelse. Gør vi ikke det, så sætter det sig i resultaterne.«

Hun kender godt til skeptikerne, der ikke tror, at der er grobund for et luksusstormagasin i København. Hun pointerer, at Illum ikke udelukkende tilbyder de allerdyreste luksusmærker.

»Vi har også lækre mærker, der kan fange de flestes tegnebøger,« siger hun.

»Og som bekendt blev underskud vendt til overskud i både Magasin og Babysam. Og det kan jeg med sikkerhed også gøre i Illum.«

Luksuriøse visioner

Jeanette Aaen vurderer naturligvis sit stormagasin mod andre indkøbsmuligheder og destinationer i sin liga: Selfridges i London, Galleri Fayette i Paris og la Rinascente i Milano, der alle har en omsætning, der for 50 procents vedkommende er forankret i turisme.

Det har Illum og København ikke i dag.

»Det har vi slet ikke i dag. Og netop her forventer vi os meget,« siger hun.