I Kina er Ecco trådt helt ud af de fodformede

Ecco har været igennem en rivende udvikling i Kina, hvor det danske skomærke er mere kendt for celebrities, stiletter og store events end for fornuftige travesko.

Ecco har en aggresiv markedsførings-strategi i Kina, hvor »roadshows« med bl.a. skuespillere som skoambassadører har tiltrukket ?sig opmærksomhed. PR-foto Fold sammen
Læs mere
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Der er stort set ikke et kendt europæisk modemærke, der ikke har en butik i Shanghais mest fashionable shoppingcentre. Det er også her, forbrugerne med sikkerhed finder Ecco, og det danske skomærke har for nylig åbnet sin butik nummer 1.000 i Kina.

Eccos kinesiske forretninger er hovedsagligt placeret i shoppingcentre i storbyer, men med tilstedeværelse i 234 byer fordelt i alle Kinas 31 provinser, er kendskabet til Ecco blandt de kinesiske forbrugere ganske højt.

Eccos succes i Kina er langt fra kommet af sig selv. Steen Borgholm er viceadministrerende direktør i Ecco og har været medlem af direktionen siden 2012.

Næste år træder han et skridt op og tager ansvaret som administrerende direktør, og vejen dertil er blandt andet gået via Asien, hvor han har haft ansvaret for Ecco i hele regionen. Han forklarer, at Eccos succes i Kina blandt andet hænger sammen med god timing og en vellykket entre på markedet. Men Ecco har også satset benhårdt på at lykkes i Kina.

»Vi har været aggressive i markedet, vi har investeret i brandet og bygget det op, så vi har fået den styrke, der gør, at vi har kunnet åbne 1.000 butikker,« siger Steen Borgholm.

Den digitale vandring

Ecco har sit kinesiske kontor i Shanghai. Her sidder cirka 100 medarbejdere, hvoraf en femtedel er en del af markedsføringsafdelingen. Her arbejder marketingchef Sarah Chu og hendes team primært med at nå Eccos kunder på digitale platforme.

For tager man en tur med undergrundsbanen i Shanghai, sidder stort set alle kinesere med hovedet begravet mobiltelefonen, og det er særligt det sociale medie WeChat, der har kinesernes opmærksomhed. Derfor har det været afgørende for Ecco også at være massivt til stede der. Det er de bl.a. med konkurrencer og spil, som for eksempel kører i forbindelse med det kinesiske nytår.

»Den digitale marketingsagenda har fyldt rigtig meget. Det har været ret unikt for Kina. Det er ikke noget, vi har gjort andre steder globalt – men det har vi så gjort efterfølgende,« siger Steen Borgholm.

Foruden den store tilstedeværelse på sociale medier har Ecco i Kina arbejdet strategisk med såkaldte »brandambassadører«. Og det er ikke hvem som helst, der repræsenterer Ecco. Bl.a. er en af Kinas mest berømte skuespillere, Liu Tao, ambassadør for de danske sko. Hun er med, når Ecco tager på »roadshow«, et andet markedsføringstiltag, som tiltrækker op mod 10.000 kinesere og lokal presse til modeshow i lokale butikker.

Men det er efterhånden kun på det hjemlige marked, at Ecco måske stadig hænger fast i skyggen af den fodformede sko, som tidligere prægede imaget.

Ifølge ekspert i marketing og branding Stiig Binggeli fra Brandhouse har Ecco rystet historien om den behagelige, bløde sko af sig på vejen ind på nye markeder.

»Ecco er kommet ind på forskellige niveauer på forskellige markeder, hvor de ikke har historikken med, og hvor de kan rulle brandet ud på en ny måde,« siger han.

Hos Ecco ser Steen Borgholm stadig potentiale for at vokse i Kina, omend det ikke bliver med helt samme hastighed som de seneste år.

»Der er en enorm forandring i gang i Kina, hvor en stor del af væksten ikke bliver drevet af infrastruktur og investeringer, men i stedet bliver drevet af service og retail,« siger Steen Borgholm:

»Vi sidder godt i sadlen til at ride på den vækst, der vil være fremadrettet. Det bliver ikke lige så eksplosiv vækst, som vi har haft de seneste år, men det bliver god solid vækst.«

Berlingske var inviteret til Kina af Ecco.