Hvad kan virksomheder lære af folketingsvalget

Kan virksomhederne fra et kommunikationsperspektiv lære noget som helst af det nyligt overståede folketingsvalg? Ja, i høj grad: At spin og markedsføringer ret ligegyldige størrelser, hvis virksomhedens – eller partiets – overordnede formål er fraværende.

Foto: Søren Bidstrup. Kresten Schultz Jørgensen
Læs mere
Fold sammen

Formål er det, der rækker ud over tilbud og ydelser, leverancer og taktiske manøvrer. Formål handler ikke om hvad, man tilbyder sine vælgere eller kunder. Formål handler om, hvorfor man overhovedet driver en virksomhed eller stiller op til et politisk valg.

Helle Thorning-Schmidt vandt personlig respekt og var tæt på at genvinde magten, men socialdemokraternes overordnedeformål med den politiske magt har ikke på noget tidspunkt siden 2o11 været lysende klart. Det samme kan siges om både V og K, SF og De radikale. Jo ,at vinde regeringsmagten eller fastholde vælgertilslutningen – mendet definerende formål en større sammenhæng?

Den amerikanske ledelsesrådgiver Simon Sinek forklarede i sin banebrydende ’Start With Why’ fra 2009, hvorfor succesfulde virksomheder og politikere står og falder med, at de vil noget mere end blot det taktiske. Det taktiske handler om produkter, priser og særlige markeringer i forhold til konkurrenterne. En udmelding omkring udlændingepolitikken? Jo, måske virker det for S i en dør-dør-til-kamp med Dansk Folkeparti – men en grundlæggende tillid fra kernevælgere får man ikke.

Et klart formål er noget andet. Formålet er den grundlæggendeeksistensberettigelse, der definerer både et parti og en virksomhed. Valgets vindere varDansk Folkeparti, Liberal Alliance og ikke mindst Alternativet , der alle i høj grad har klare og enkle formål. Det nationale fællesskab, den individuelle frihed og skabelsen af en ny politisk kultur.

Kommunikationslektien fra folketingsvalget handler kort sagt om formål overfor taktik. Taktik kan være nødvendigt som en reklamekampagne eller en PR- og spin-øvelse. Men taktik fører aldrig til hverken respekt eller tillid. Som Sinek skrev med en enkel og i princippet helt grundlæggende sætning: Det handler ikke om hvad du gør, men hvorfor du gør det.

Jeg er klar over, at læseren her kan rynke brynene og erklære sin skepsis over for et begreb som ’formål,’ der trods alt hænger mere sammen med det følelsesmæssige end med egentligt, fysisk indhold. Bør man ikke – altid – tage udgangspunkt i de konkrete produkter og synspunkter? Og mangler eksempelvis ikke både Uffe Elbæk og Thulesen Dahl konkrete svar på finanspolitikkens spidsfindige udfordringer?

Spørgsmålet er forkert stillet. Når formål virker, er det bogstaveligt på grund af biologien og den menneskelige hjerne. Den nyeste kommunikationsforskning tager udgangspunkt i, at hjernen nu engang er delt i tre niveauer, og at de alle har forskellig tidsmæssig udvikling, placering og funktion. Reptilhjernen har vi fælles med krybdyrene.  Den næste del af hjernen kaldes det limbiske system og er den følelsesmæssige hjerne. Det er den, der afgør, om vi har tillid til andre mennesker, og om vi stoler på dem. Den yderste del, hjernebarken, har at gøre med fornuft og analyse – og dén er det særlige for menneskeracen.

Og så pointen: Den limbiske hjerne tager beslutninger hurtigt og ud fra princippet om, at vi mennesker er sociale dyr. Hvem truer os? Og hvem inviterer os ind i et fællesskab, hvor vi sammen med andre definerer retningen, spillereglerne og måske endda venskaber og kærlighed.

 

I det moderne samfund er den limbiske hjerne vigtigere end nogensinde – hvad der kan virke overraskende for dem, der tror, at data og rationelle informationer er det, der overbeviser medarbejdere, kunder og vælgere. Men den limbiske hjerne vinder, fordi også den moderne verdens individualister har behov for identitet, mening og fællesskaber.

Det ved de dygtige virksomheder og de store brands. Som Danfoss, der ikke ’bare’ producerer termostater, men fra 2010 har defineret sig selv om en global aktør inden for klima og energi. Som LEGO, der efter et tiårs stadigt mere komplekse produktlanceringer fra 2008 definerede sig selv om virksomhed med fokus på børns leg og læring. Mobilselskabet Telmore, der i et kaotiskl telemarked nu står for ’klar tale’ snarere end konstante og nye produktlanceringer.

I virkeligheden ret enkelt. Formålet kan aldrig undværes, fordi vi som vælgere, medarbejdere og forbrugere er sociale dyr, som vi altid har været det. Dansk Folkeparti ved det, Liberal Alliance ved det, Alternativet ved det. Overfladisk og nemt? Nej, den limbiske hjerne vinder i længden.