HP hygger sig på PC- førstepladsen

Efter mange års kamp er HP endelig nået til førstepladsen på det danske PC-marked, stærkt hjulpet af Dells store strategiske problemer. Dell får svært ved komme tilbage på markedet, mener Henrik Sinnbeck, PC-chef for HP Danmark.

Som man har for vane i toppen af IT-branchen, sendes der med en vis tilfredshed lettere spydigheder mod konkurrenterne med jævne mellemrum. Nogle, Steve Jobs, topchef for Apple og Larry Ellison, topchef for Oracle, skyder mod Microsoft som en fast del af deres ritual på en scene – ja, det forventes, at de gør det.

Andre - lidt mere ydmyge - lader gerne os i pressen forstå, når en konkurrent træder ved siden af.

Henrik Sinnbeck er ingen af disse typer, men han er alligevel glad for, at hans firma, HP Danmark, som han har været hos i fem år efter lige så mange år i Compaq, nu har sat sig tungt på den danske trone som PC-forhandler nummer et.

Danmark er en ekstrem version af Dells generelle deroute på markedet. Dell er nummer to globalt, men nummer tre i Europa, overgået af Acer, der har tromlet alt og alle på sin vej op ad rangstien – målt i markedsandele.

11 mio. solgte PCer
I de første kvartalstal for 2007 blev der i alt solgt 62,7 millioner PCer verden over ifølge Gartner. Det var 8,9 procent flere end året før.

HP øgede sit salg med 28,7 procent og sidder nu på 17,6 procent af hele verdensmarkedet for PCer med lidt over 11 millioner solgte computere.

Dell, som i mange år var kongen af PC , har 13,9 procent af markedet med et salg på 8,6 millioner PCer. Tredjepladsen besættes nu af Acer, der solgte 4,2 mio. computere og har 6,8 procent af markedet. Acer har dermed overhalet kinesiske Lenovo, som overtog hele IBMs PC -forretning. Lenovo har 6,3 procent af markedet.

Europa udgør omkring 30 procent af verdensmarkedet, og her ligger Dell altså nede på tredjepladsen.

Dells problem er flerleddet, men et af dem er, at de har brug for »mellemmanden« – distributøren, som Dell ellers har opbygget hele sin markedsføring på, at de har afskaffet.

Dells »direkte model« har den ulempe, at ved at gå direkte til kunderne gennem netsalg og telefonordre – kombineret med egenproducerede reklameaviser, så er Dell ikke til stede i de store amerikanske teknik-malls, hvor man ellers kan købe snart sagt alt, der kører på strøm.

Dell kommer altså ikke i betragtning i, hvad der er ved at blive et impulskøb, når man kan få en bærbar PC for under 5.000 kr. Dell har denne strategi globalt, og den er under forandring, for nu er Dell at finde i Wall-Mart i USA som test. En fundamental ændring af selskabets strategi.

Troværdighed svækket
Hos HP prøver Henrik Sinnbeck at trække de vigtigste læresætninger ud af de voldsomme forrykninger, PC-markedet er udsat for. Er Dells nedtur en kortvarig episode, eller er det en nedtur af mere fundamental karakter?

»Problemet for Dell er helt overordnet, at de svækker deres troværdighed ved nu at satse på distribution og fysisk salg, når de i årevis har sagt, at det har de afskaffet. Men de har måtte erkende, at distributøren, mellemmanden, slet ikke er så dårlig at have,« siger han.

HP sælger 85 procent af sine PCer i fysiske butikker. Kun 10-15 procent forhandles gennem direkte salg til faste aftagere, så man ikke gør forhandlerne sure. Denne balancegang mellem direkte salg og forhandlernes gunst har HP øvet sig på i mange år og i dag fungerer den.

»Markedet har ændret sig. Erhvervslivet vil ikke bare som tidligere have en stor stak PCer leveret ved døren. Virksomhederne har outsourcet deres IT, så de har ikke samme stab, der står klar til at sætte PCerne op. Derfor søger de mod forhandlere, der leverer og installerer i stedet,« siger han.

En stor del af Dells marked er netop storsalg til erhvervslivet.

Lav indtjening
HP har godt fat i TDC Butikkerne, i Dansk Supermarked og i en række andre fysiske butikker.

Indtjeningen per solgte maskine er så lav, at det kræver eksperter at sælge maskinerne rigtigt ind i kædebutikkerne, så både HP, distributøren og detailhandlen tjener penge.

Priserne høvler nemlig ned på de komponenter, der sidder i PCen, og det er velkendt, at en PC kan falde væsentligt i værdi alene på turen med skib fra Asien til Europa. Det spil kræver køligt overblik, som varetages af distributionen, og det spil er ikke bare lige at komme ind i, mener HP.

»Men vi frygter Dell. De er frygteligt stærke, men i dag kan vi glæde os over, at vi nu har et forspring. Dell har et fantastisk stærkt navn i markedet, og forbrugerne kender dem, så de vil sikkert med succes kunne gå ud i detailleddet, men det kræver en helt anden tilgang, hvor service og distribution er på plads,« siger HP-chefen.

Virksomhed relanceret
HPs fremgang er ikke bare baseret på Dells problemer, men også en relancering af den gamle virksomhed. Gennem en designændring på privatmarkedet, hvor design er forrest i rækken, mens tekniske specifikationer holdes i baggrunden.

Det har været en bevidst satsning, men det trækker også streger tilbage til de to selskaber, HP består af i dag. For HP fusionerede under stor tummelt med Compaq for fem år siden.

»Compaq var det uartige barn i klassen, der havde godt fat i privatkunderne, mens HP var den kloge og dygtige, men lidt kedelige. Den kombination af design, hastighed i markedet og samtidig HPs tradition for et stort udviklingsbudget er kombineret i dag,« siger Henrik Sinnbeck.

Man foretog også et strategisk valg, for HP ville opbygge en division for konsulentarbejde for virksomhederne, da man tjener flere penge her end på hardware. I en tid, hvor IBM solgte hele sin PC-produktion fra til kinesiske Lenovo, valgte HP under Mark Hurd som topchef at satse benhårdt på PCerne. En strategisk satsning i en tid med omskiftning fra stationære PC til bærbare, og hvor priserne rasler ned.

Men volumen er altafgørende i det spil, så HPs førsteplads luner.