København er i denne uge forvandlet til et internationalt modemekka. 50.000 gæster. 2.400 udstillende mærker. Designere fra 10 lande. 47 catwalks. Det er eksklusivt, og det ligner en succes, når smukke mennesker med det sidste nye design træder ind i rampelyset.

Men tjener virksomhederne bag tøjet og smykkerne penge? Svaret er både ja og nej, fremgår det af en analyse af luksusmodebrands, som Deloitte har udarbejdet for Berlingske Business Magasin. Rigtigt mange virksomheder i modebranchen ligger i farezonen med en så lav indtjening, at de ikke kan håndtere de gældsforpligtelser, som de har oparbejdet gennem krisen. Men ifølge analysen findes der også virksomheder med positiv udvikling i indtjeningen.

Virksomheder, som har fundet en niche, hvor de udmærker sig over gennemsnittet. Ifølge analysen klarer modevirksomheder med 10-50 ansatte sig bedst, mens virksomheder med over 50 ansatte klarer sig markant ringere i gennemsnit. “Vi ser flere virksomheder med positiv udvikling i indtjeningen, og som gør det virkelig godt. Disse virksomheder har fundet en strategisk niche, hvor de udmærker sig over gennemsnittet,” konkluderer Deloitte.

Berlingske Business Magasin er taget på besøg hos en af de nye modevirksomheder i luksuskategorien. Det er NN.07 med postnummer 2300 København Syd. NN.07 står for No Nationality og 07 hentyder til 2007, året, hvor virksomheden blev stiftet.

De tre ejere har på fem år opbygget en modetøjsvirksomhed, der har vækstet 2.900 procent. Der er nu 17 ansatte og en egenkapital på knap 25 millioner kroner, efter at overskuddet er steget med to til tre millioner kroner per år. Senest landede det tæt på 10 millioner kroner.

Hvis NN.07 havde stillet op i Børsens Gazelle-konkurrence, havde firmaet formentlig vundet konkurrencen, men de præcise omsætningstal er fortrolige – en lille luksus, som mindre selskaber har mulighed for at benytte sig af. Men de offentligt tilgængelige tal fra NN.07 bekræfter Deloittes analyse, og Tommy Holte, medejer og direktør for NN.07, har indvilget i at fortælle om forretningsmodellen.

Modreaktion: Umiddelbart ser opskriften meget enkel ud. De tre ejere havde en ide. De ville være et modbillede til tidens mode og skabe et tøjmærke med en stærk identitet, som byggede på kvalitet, holdbarhed, komfort og originalitet. Målgruppen er mænd, der sætter pris på de værdier, som gennemsyrer NN.07.

Firmaet er uden national identitet, men har åbenhed, personlighed og kompromisløs forfølgelse af den gode ide, som bærende elementer i brand-identiteten. De dominerende farver i modebranchen var dengang sort, grå og hvid, og tøjet blev typisk markedsført af urimeligt høje fotomodeller med en vægtfylde, ingen kan identificere sig med.

Farven sort er ikke og bliver aldrig en del af kollektionen fra NN.07. Modellerne er manden og pigen på gaden, som enten bliver fundet på gaden i Tokyo, Buenos Aires, Rusland eller blandt nomaderne i Marokko. Det er altid en ny destination, som understøtter hovedbudskabet – No Nationality. “Vi er stiftet som en modreaktion.

Vi vil lave ægte tøj til ægte mennesker. Det vil vi efterleve og gøre til en del af vores kultur, og det koster at opbygge en mærkevare-kultur. Vi er villige til at gå de ekstra skridt for at fortælle vores historie. For ét er, hvad vi siger, noget andet er, om forbrugerne opdager de ting, vi laver, som afspejler vores og medarbejdernes personligheder, da vi lægger sjæl i hver en detalje,” siger Tommy Holte.

Han forklarer, at det kræver investeringer for millioner af kroner i markedsføring, hvad enten det gælder særlige fotooptagelser til unikke kataloger, design-opbygning i in store-butikker eller butiksvinduer. “Vi ejer ikke butikker selv, men vi investerer massivt i markedsføring af vores tøj hos vores samarbejdspartnere, som forhandler vores mærke,” siger Tommy Holte.

Opgaven er at sikre, at forbrugerne fanger budskabet om autenticitet, holdbarhed og kvalitet. De skal kunne mærke, at NN.07 er en emotionel virksomhed med kreative medarbejdere.

“De almindelige forbrugere opdager måske ikke kvaliteten i detaljen, som når vi bruger perlemorsknapper i skjorten i stedet for plastik, eller dobbeltsyninger på indersiden af tøjet, eller har brugt fire år på at finde den rigtige fabrik til at producere jeans. Det tænker forbrugerne ikke nødvendigvis over, men de mærker det, når de har tøjet på,” siger Tommy Holte.

Fri af banker: Men troen på en særlig brandkultur og livsstil har imidlertid ikke gjort hele forskellen. De tre ejere har holdt sig fri af banker fra starten. Alle tre solgte deres huse og lejligheder, smed pengene ind i virksomheden og undlod at trække løn ud de første to år. I stedet blev pengene og den løbende indtjening investeret i virksomheden.

Beslutningen havde stor betydning allerede det første år, for netop som første kollek­tion var sendt ud på markedet i foråret 2008, bragede finanskrisen igennem lydmuren og gjorde det helt umuligt for nystartede virksomheder at få banker til at finansiere vækst. “Det måtte vi selv gøre. Og det vil vi fortsat gøre,” siger Tommy Holte.

Med en egenkapital på 25 millioner kroner er NN.07 klar til at investere store millionbeløb i markedsføring. Også i en grad, så væksten i overskud næppe holder stigningstakten fra tidligere år. “Det koster at løfte virksomheden til et nyt niveau, og det er vi klar til at gøre nu,” siger Tommy Holte. Han bekræfter Deloittes pointe i analysen af modeindustrien. Du skal finde en strategisk niche og vinde den. I første omgang satsede NN.07 på mænd.

I 2011 kom tøj til kvinder med i kollektionen. Og når det gælder markedet, så handler det om Norden. Der er ikke aktuelle planer om flere markeder. “Du får kun én chance på et nyt marked. Så når vi går ind i Tyskland, skal vi være sikre på, at vi kan magte det, og at vi har fundet de rigtige mennesker til at løfte opgaven,” siger Tommy Holte.

For at styrke virksomheden blev Martin Rydell i 2012 taget ind som bestyrelsesformand med en ejerandel. NN.07 ønskede en professionel bestyrelse, stærkere strategiske kompetencer og et partnerskab, som kunne tilføre værdi på produktionssiden. Samtidig skulle partneren også have hånden på kogepladen.

For Tommy Holte er det vigtigt, at NN.07 er rustet til de opgaver, som venter. Men igen, så vil NN.07 nødig tale om fremtiden, eller som han siger det: “Vi vil hellere fortælle, hvad vi har gjort, end hvad vi vil gøre. Vi skal måles på vores resultater og ikke på, hvad vi har af drømme.”