H&M kaster linen ud efter gamle kunder

Med et nyt mærke og nye butikker vil H&M fastholde de kunder, der er blevet for voksne til det prisvenlige mærke - samtidig vil tøjvirksomheden udfordre den største konkurrent.

H&M lancerer næste forår et nyt tøjmærke - angiveligt i stil med COS, der er lidt dyrere end H&M og som stiler efter de lidt ældre kunder. Fold sammen
Læs mere
Foto: Bax Lindhardt
Med sit nye - fortsat hemmeligholdte - mærke vil H&M slå tre fluer med ét smæk. For med det nye og lidt dyrere mærke planlægger H&M at holde fast i de gamle kunder, der er vokset ud af det SU-venlige H&M, samtidig med, at tøjvirksomhedens pressede indtjening får en hjælpende hånd. Og så handler det om at kapre markedsandele fra den spanske konkurrent Inditex med blandt andet Zara-butikkerne. Det vurderer flere eksperter over for Berlingske Business.

"Det er en vej til at få nye kunder i tale og fastholde de kunder, der føler, at de er vokset ud af H&M, og som har behov for et andet sted at handle. Derfor giver det god mening med et nyt mærke," vurderer detaileksperten Bruno Christensen.

Selv har H&M været fåmælt omkring det nye mærke, der ventes lanceret næste forår. Rygterne vil dog vide, at mærket skal hedde "& other stories", og ifølge H&M vil mærket på mange måder minde om COS, som selskabet også står bag, og hvor tøjet er en tand dyrere end H&M. Et decideret luksusmærke bliver der formentlig ikke tale om - men målgruppen ligger angiveligt i aldersgruppen 30 år og opefter.

"Da jeg hørte, at de ville lave et luksusmærke, blev jeg nervøs. For det er et langt skridt at tage hele vejen op til et luksusmærke. Derfor er det et rigtigt skridt at lave et mellemmærke - både for organisationen og kunderne," siger Sydbank-analytiker Nicolai Jeppesen om selskabets nye satsning.

Kamp mod konkurrenter

Både Bruno Christensen og Nicolai Jeppesen er enige om, at strategien bag H&Ms beslutning handler om at møve sig frem på verdensplan i forhold til den store konkurrent Inditex fra Spanien. Inditex står bag mærker som Zara, Massimo Dutti og Bershka og har ifølge Nicolai Jeppesen taget en bid af den kage, som H&M også gerne vil smage på.

"De store kædebutikker klarer sig bedre end selvstændige. Og kan H&M formå at tage en pæn markedsdel med det nye mærke, er de også i stand til at geare deres reklamer og generelle set up, så de kan stjæle større markedsandele og tjene på det," siger han.

Bedre indtjening

På indtjeningssiden er H&M presset af stigende bomuldspriser, fordi selskabet har besluttet at fastholde sin prisstrategi i den lave ende, kombineret med rabatter.

Ifølge analytiker Nicolai Jeppesen vil det nye og dyrere mærke give H&M mulighed for at forbedre sin indtjeningsevne, mens Bruno Christensen mere tror på fordelen ved flere butikker, der kan fange flere kunder.

"På denne måde tilfører man virksomheden en ny salgskanal, så man kommer bredere ud, og hele indkøbsdelen baseres på større volumen og lavere indkøbspriser," vurderer han.

Muskler til separat markedsføring

Hvordan "& other stories" skal spille op af det lignende mærke COS vides endnu ikke, da H&M har været sparsomme med oplysninger om den nye satsning. Ingen af eksperterne frygter dog, at det nye mærke vil spænde ben for det eksisterende brand, og der spekuleres i, om aldersgruppen for kernekunderne vil ligge endnu højere end just 30 år.

H&M står foruden de klassiske H&M-butikker også bag mærkerne Cheap Monday, Weekday og Monki - og ifølge eksperterne vil de kvalitetsbevidste og lidt ældre kunder, der mener at være vokset fra H&M, ikke have problemer med at handle ind i en dyrere butik, H&M står bag."Det kommer selvfølgelig an på, hvordan de formår at brande det nye mærke. Traditionelt har især de store været gode til at holde tingene adskilt. Jeg mener godt, at kunderne kan godt få et indtryk af bedre kvalitet og højere mærkevarestatus end H&M i det nye mærke. H&M har desuden erfaringen til at køre igennem med en kampagne, der kan skabe grobund for et nyt butikskoncept," vurderer Nicolai Jeppesen.