Her er mediernes største udfordringer

Hovedbruddenes tid i mediebranchen er langt fra ovre. Der skal fortsat tænkes over, hvordan man tjener penge, og hvordan man i fremtiden fastholder danskerne med deres nye medievaner, lyder dommen fra to af landets medieforskere.

Medierne har ændret sig meget de sidste årtier. Det samme har læserne. Fra at være trofaste avisabonnenter, der gerne ville have holdninger og overblik, er mange i dag mere interesserede i enkeltsager og realityshows. Det er derfor noget af en udfordring for både TV-stationer, papir- og webaviser at fange fremtidens kunder og ikke mindst at tjene penge på dem, inden alle reklamekronerne går til f.eks. Facebook, mener medieeksperter. Fold sammen
Læs mere
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Du sidder dér med avisen i hånden. Måske holder du den for at blive klogere. Måske for at få et overblik. En ting er sikkert. Som den kritiske forbruger du er, er der en rigtig god grund til, at du holder avisen. Lige som der også findes en væsentlig grund til, at du ser særlige TV-kanaler.

Fremtidens medieforbrugere er stensikre i deres valg, de rutter ikke med pengene, og deres villighed til at betale penge for indhold falder. På den anden side står mediebranchen med et voksende indtjeningsproblem. Det dilemma spiller hovedrollen i fremtidens mediemarked, vurderer to af landets medieforskere. Berlingske Business har bedt henholdsvis professor Frands Mortensen fra Aarhus Universitet og professor Anker Brink Lund fra CBS give et bud på, hvilke fremtidige udfordringer den danske mediebranche står overfor. Vi begynder med Frands Mortensens udlægning:

»De sociale medier vil tage mere tid og penge. Vi vil som forbrugere stadig gå efter de store fællesoplevelser. På den anden side vil vi have en masse individuelle behov. Om man vil have dybde eller overblik er socialt betinget. Unge mennesker med en lav uddannelse vil gå efter de store enkeltsager, mens man vil holde sig til den traditionelle nyhedsopdatering, jo ældre og mere veluddannet man er.«

Den største forandring bliver i hans øjne, at de sociale medier vil tage en væsentlig større del af reklameindtægterne, end de har gjort det tidligere.

»Den bevægelse vil uden tvivl fortsætte. Især dagbladene skal finde nogle alternative indtægtskilder. Pengene vil komme fra tredjepartsindtægter, der hverken er annoncører eller abonnenter. De sælger alt mellem himmel og jord til deres kunder. Vi vil se mere af, at avishusene også bliver en slags supermarkeder,« siger han.

Truslen fra Facebook

De sociale medier er en trussel, og intet tyder på, at vi er nået et mætningspunkt, hvad angår overspringshandlingerne på Facebook eller Twitter.

»De stjæler en frygtelig masse tid og en frygtelig masse reklameindtægter, og de leverer ikke meget medieindhold den anden vej. Den omlægning af medieforbruget betyder, at den indflydelse, som de traditionelle medier har haft på den offentlige meningsdannelse, bliver formindsket. Samtidig stjæler de penge, så de traditionelle medier får sværere ved at leve op til deres opgave.«

Det vadested, som mediebranchen lige nu befinder sig i, kommer man ikke ud af foreløbig. Dertil er situationen stadig for kritisk. Det springende punkt er, om det lykkes for nogen at introducere mikrobetaling.

»Det er en katastrofal situation, som man ikke kan rette op. Den vil føre til, at dagbladene bliver svækkede som traditionelle bladhuse. Samtidig kommer TV i langt højere grad til at leve af abonnementsindtægter. Hvis du ser på TV 2, er det netop abonnenterne på sidekanalerne, der ikke får det hele til at kollapse. Det samme gælder TV3. Men det har også et loft - altså hvor mange kanaler folk vil betale for i sidste ende.«

Generation af gratister

Kritikken har længe lydt, at medierne lefler for de unge med reality-serier og fordummende programmer. Men i det omfang abonnementsbetalingen bliver en vigtigere indtægtskilde end reklamer, er det ikke nødvendigvis de unge, TV-stationerne går efter.

»De unge er jo ikke nogen, der abonnerer. De vil have det gratis eller kun betale for enkeltindhold, hvor de ikke binder sig til noget i en længere periode,« siger Frands Mortensen.

Og så er det Anker Brink Lunds tur. Den største forandring på mediemarkedet i de kommende år bliver ifølge ham netop medieforbrugernes større krav til indholdet.

»Kravet om at producere journalistik, som publikum er villige til at betale for, bliver meget meget større. Til gengæld vil betalingsvilligheden samlet set være meget meget mindre. Det betyder, at der vil være færre redaktionelle ressourcer til at løfte en større opgave. Så den store udfordring bliver at lave mindre men bedre medieindhold. Mængden af nyheder er eksploderet fra 32.000 enheder i 1999 til 75.000 i 2008 på en gennemsnitlig uge. Nu bliver man nødt til at prioritere indsatsen,« siger han.

Kan det tal blive ved med at vokse?

»I så fald knækker branchen. Publikum følger med i mediestrømmen, men bruger det ikke til noget. Næsten 50 procent kan ikke genkalde sig en eneste begivenhed inden for de sidste 24 timer, der har været væsentlig eller relevant. Der er simpelthen en grænse for, hvor meget vi kan tage ind. Min pointe er derfor også, at der ikke skal produceres mere men af en bedre kvalitet, som borgerne er villige til at betale for.«

Hvem bliver vinderne?

»Det gør de mediehuse, der er i stand til at prioritere indsatsen, sådan at de enten kan få staten til at betale eller dem, der får deres nuværende købere til at betale mere for det samme eller tilkøbsydelser. Det er en slags intelligent downsizing - at man laver mindre, men får det bedre betalt.«

Forkert strategi

Hvad har medievirksomhederne gjort galt?

»Hvad har de ikke gjort galt, er snarere spørgsmålet. De fleste har i den grad manglet en strategisk tilgang til, hvad er det er for en branche. Langt de fleste mener, at de er i nyhedsbranchen - og den har jo ikke været rentabel siden Anden Verdenskrig. De er i en branche, hvor man skaber mening for nogle i en kaotisk verden. Nogle mener så, at det handler om, at man skal være en »viewspaper«. Men det er næppe hele løsningen. Folk efterspørger ikke kun holdninger. Det er mening i betydningen, at man får ting sat ind i en sammenhæng,« siger Anker Brink Lund.

Mediebranchens benspænd for sig selv kan der rettes op på, hvis branchen begynder at tage ordet strategi seriøst. Men lige nu er den største trussel branchens manglende evne til at læse markedet.

»Branchen bliver ikke nødvendigvis professionaliseret indefra. Den måde, mediestøtten bliver indrettet på, kan tvinge mediebranchen til at tænke anderledes, og nogle af de mest succesfulde medievirksomheder i Danmark er jo slet ikke danske - sådan nogle som MTG og SBS. Men jeg håber da også, at professionel medieledelse indefra vil skabe forandringer,« lyder det fra medieforskeren.