Her er hemmeligheden bag Illums Bolighus' succes

Henrik Ypkendanz’ investering i Illums Bolighus har tjent sig ind i efterdønningerne af finanskrisen. Kunderne strømmer til det fine bolighus, som ekspanderer, mens andre detailhandlere må spejde efter påholdne kunder eller køre med udsalg midt i sæsonen. Hvad er hemmeligheden bag succesen på Amagertorv midt i København?

Lørdag morgen starter Henrik Ypkendanz Mercedes’en hjemme i Søllerød og sætter kursen mod København. Ikke for at tage med fruen på hyggeshopping og slutte af med en god frokost, nej Henrik Ypkendanz er på vej på arbejde. For når ekspedienterne skal arbejde om lørdagen, skal cheferne også, og Henrik Ypkendanz er chefen for det hele.

Lørdag er ugens travleste dag i Illums Bolighus, og på lørdage her op mod jul må man kante sig rundt mellem designer-varerne og de mange kunder på juleshopping.

Henrik Ypkendanz, der er administrerende direktør og hovedaktionær i Illums Bolighus, har kontor øverst oppe i det 10.000 kvadratmeter store bolighus. Men på en travl lørdag opholder han sig ikke meget bag det blankpolerede Wegner skrivebord. Den mindst to meter høje Henrik Ypkendanz går i stedet rundt i bolighuset og holder øje med køerne ved kasserne og gelejder kunderne til kasser med kortere kø. En simpel kundeservice, som ikke koster andet end venlighed og opmærksomhed på andre mennesker.

Kunden i fokus

»Kunderne elsker det. Det kan godt være, at de er nummer tre eller nummer fem i køen, men de ved, at der er fokus på dem, og så går det nok. Vi skal helst ikke have køer i Illums Bolighus, selv om det ikke kan undgås en gang imellem,« siger Henrik Ypkendanz.

Formentlig har denne gestus samme effekt, som når Henrik Ypkendanz på vej ud af bolighuset for at blive fotograferet af Berlingske hjælper en kvinde med at bakse hendes barnevogn ud gennem glasdørene i det julepyntede indgangsparti: Kunden føler sig godt behandlet og vender måske tilbage.

Og det gør mange af kunderne i Illums Bolighus, de vender tilbage. 200.000 kunder er pt. medlem af Illums Bolighus’ kundeklub. Og nye kunder – med eller uden kundekort – kommer til i takt med, at Illums Bolighus åbner butikker i andre byer. Senest har Illums Bolighus åbnet et bolighus i Bergen i Norge. Også i Oslo, Stockholm, Malmø og Aarhus kan man shoppe i Illums Bolighus, men særligt det norske marked skæpper godt i kassen. I Illums Bolighus på Strøget i København handler hver kunde typisk for 500-600 kroner. I Norge køber kunderne typisk for det dobbelte.

Kundetilgangen og ekspansionen afspejler sig i resultaterne i det netop aflagte regnskab for 2013/14. Omsætningen er steget med godt 12 procent til knap 450 millioner kroner, mens resultatet før skat er vokset med 15 procent til knap 50 millioner kroner. Det er rekordstor omsætning og indtjening for det 85-årige Illums Bolighus.

Ikke dårligt i betragtning af at danskerne holder på pengene, og at større og dyrere varer som møbler fortsat er berørt af finanskrisen. Og så er 2013/14-regnskabet ikke engang det bedste i Henrik Ypkendanz’ regeringstid målt på vækst.

Særligt i årene efter finanskrisen voksede omsætningen og indtjeningen i Illums Bolighus i et tempo, som betød, at Henrik Ypkendanz’ investering i Illums Bolighus faktisk tjente sig ind på ryggen af finanskrisen.

»Vi købte Illums Bolighus i 2005, så kom krisen, der var ingen kunder, og 2008/09 var ikke noget sjovt år. Vi tjente næsten igen penge. Men i 2009 begyndte vi at gå til den og udvikle os, så det er vel fire-fem år siden, at vores investering har tjent sig ind,« siger Henrik Ypkendanz.

Succesen understreges af, at ejerne i år kan trække 25 millioner kroner ud i udbytte. Sidste år var udbyttet på 20 millioner kroner.

Henrik Ypkendanz købte Illums Bolighus af kapitalfonden Axcel sammen med en håndfuld medinvestorer, som alle har en relation til og interesse for Illums Bolighus. Aktionærerne, som også udgør bestyrelsen, er erhvervsmægler Christian Christiani, Brian Höyer, CFO i Illums Bolighus, Flemming Lindeløv, tidligere Carlsberg-direktør og Susanne og Jan Møller, som står bag Gucci- og Botega Veneta-butikkerne på Strøget samt ejendomsmatadoren Joachim Brus Jensen, som imidlertid gik konkurs under finanskrisen. Hans aktier købte Henrik Ypkendanz, som i dag er hovedaktionær i Illums Bolighus.

Mod alle odds

Men hvordan i alverden kan et bolighus med dyre og eksklusive varer have så stor fremgang lige efter en hårdtslående finanskrise? Det er nærmest mod alle odds. Privatforbruget har i årevis ligget underdrejet, mens danskerne sparer op eller nedbringer deres lån. Tegnedrengen bliver nede i lommen på mange danskere. Så hvad gør de anderledes på Amagertorv i hjertet af København?

»Jeg tror, at det er lykkedes for os, fordi vi har holdt fast. Vi har ikke slækket på noget. Vi har ikke gjort katalogerne og poserne tyndere. Jeg har heller ikke reduceret i medarbejderstaben. I stedet har jeg brugt tid på at udvikle både medarbejdere og Illums Bolighus sammen med leverandørerne. Husk på, at vi producerer jo ikke noget selv. Vi er afhængige af, hvad eksempelvis Louis Poulsen udvikler. Vi har heller ikke sparet på rengøringen, og vores dekorationschef har på intet tidspunkt fået at vide, at han skulle spare. Han har tværtimod fået besked på at holde niveauet. Derfor tror jeg, at kunderne er blevet ved med at komme her. Og det er jo ikke fordi, kunderne ikke har penge. De har masser af penge. De tænker sig bare om og vil gerne købe det rigtige til den rette pris,« siger Henrik Ypkendanz.

For den 55-årige Henrik Ypkendanz går en kundes køb i Illums Bolighus hånd i hånd med kundens købsoplevelse, og den begynder allerede uden for butikkens vinduer. Derfor går Henrik Ypkendanz – uanset om det er sommer eller vinter – jævnligt ned på Strøget og sætter sig på en bænk og iagttager menneskemylderet på Amagertorv foran Illums Bolighus. De potentielle kunder spotter han hurtigt.

»Jeg sidder tit på bænken derovre og kigger, og så kan jeg se, hvordan de der søde kunder drejer hovedet, når de går forbi vores butik og siger »ih« og »åh, hvor er det fantas­tisk«. Det er lige spot on. Så kommer de ind i butikken, kigger op og siger »wauw«, sådan skal det helst være. Købsoplevelsen og historien bag produkterne er nok de største salgs­trick, vi har, i forhold til at imponere kunderne. I stedet for du-tror-det-er-løgn-dage med minus 50 procent er kunderne meget mere interesserede i at høre, se og mærke historien bag produkterne,« siger Henrik Ypkendanz.

I efterårsferien blev det eksempelvis lidt af et tilløbsstykke, da en møbelhåndværker fra Carl Hansen & Søn inde i Illums Bolighus viste, hvordan man fletter sædet på Wegners designikon, Y-stolen.

Købsoplevelser er ifølge Henrik Ypkendanz også forklaringen på, hvorfor nethandel ikke løber med en masse omsætning fra Illums Bolighus.

»For mange kunder er der noget lækkert i at komme ind og sidde i sofaen og mærke den. Eller opleve lyset fra den lampe, du gerne vil købe. Den oplevelse kan du ikke få på nettet,« siger Henrik Ypkendanz, der fortæller, at under ti procent af omsætningen i Illums Bolighus stammer fra nethandel.

Varerne skal være på lager

En anden og vigtig forklaring på, at Illums Bolighus er svømmet mod strømmen og har oplevet uafbrudt fremgang siden finanskrisen, er ifølge Henrik Ypkendanz, at fokus hele tiden er på kunden. Banalt? Ja, men det virker. Med en købeklar og købestærk kundekreds gælder det eksempelvis om at have varerne på lager. Der er top ti-lister over de bedst sælgende varer i de forskellige afdelinger, og Henrik Ypkendanz følger hele tiden nøje med i, om der er nok på lager.

»Der er ikke noget værre end, når man får at vide, at en vare er udsolgt. Alt det der med kundeadfærd, og at kunden er chef, det bruger vi utrolig meget tid på at tale om, for det er en del af vores succes,« siger Henrik Ypkendanz.Derfor må leverandører til Illums Bolighus også finde sig i, at de bliver tvunget til at tage langsomt omsættelige varer retur, og Henrik Ypkendanz følger nøje med i, hvad der ikke sælger, for det betyder, at for mange penge bliver bundet i varelageret.

»Jeg hader døde varer. Jeg kan godt finde på at gå ned på lageret i kælderen og skrive datoer på varer, der ikke sælger. Der skal være en vis omsætningshastighed,« som han siger.

Henrik Ypkendanz er købmand og detailhandelsmand til fingerspidserne. Omkostningsbevidst er han selvfølgelig også, for bolighuset skal jo være konkurrencedygtigt, og så hjælper det også på indtjeningen. Eksempelvis fik Illums Bolighus halveret sin el-regning ved at gå over til LED-belysning i hele forretningen.

Noget af det har han med sig hjemmefra. Forældrene drev en boligudstyrsforretning i Aalborg, så der blev altid snakket forretning derhjemme ved middagsbordet, og som barn blev Henrik Ypkendanz slæbt rundt til alverdens indkøbsmesser sammen med sine forældre. Det var også dem, der opfordrede ham til at søge ind som elev i Illums Bolighus, da han var færdig på købmandsskole i England og Tyskland.

Som 22-årig blev Henrik Ypkendanz elev i Illums Bolighus. Han steg hurtigt i graderne i bolighuset, men sagde siden ja til chefstillinger i Illum og dernæst Magasin i Lyngby. I år 2000 gik turen dog tilbage til Illums Bolighus, hvor han de sidste 14 år har været øverste ansvarlig.

Illums Bolighuset er gået i blodet på Henrik Ypkendanz.

»Det er ikke kun her (slår sig på bukselommen med tegnebogen, red.) Det er også her (lægger hånden på sit hjerte, red.). Jeg har en passion for Illums Bolighus, og jeg tror, at en af grundene til, at det går godt for Illums Bolighus, er, at vi både i chefgruppen og i medarbejdergrupppen alle har en passion for Illums Bolighus. Vi kan godt lide at være her og være en del af murene og inventaret. Ellers var jeg nok heller ikke vendt tilbage og havde satset alle spareskillingerne,« siger Henrik Ypkendanz, der havde lidt på kistebunden fra dengang, han og hans far solgte familiens boligudstyrsforretning i Aalborg, inklusive ejendommen, den lå i.

Henrik Ypkendanz kone, Annette, mærkede straks vibrationerne hos ægtefællen, da muligheden for at købe Illums Bolighus kom inden for rækkevidde i 2005. Hun slog bremsen i og ville ikke sætte hele privatøkonomien på højkant.

»Min kone sagde: Henrik, pas nu på, for jeg kan høre, at det ikke kun er økonomi, der er også følelser i det. Vi skal også have tag over hovedet, hvis ikke det går,« siger Henrik Ypkendanz.

Men det gik, og siden har Annette Ypkendanz også overgivet sig.

Hun begyndte i Illums Bolighus dagen efter, at Henrik Ypkendanz havde købt forretningen og er i dag hr-chef. Men her i den travle juletid tager hun også hyppigt kasse­tjansen om lørdagen og tager derfor sammen med gemalen turen ind til København lørdag morgen. Men hendes ansættelse i Illums Bolighus gik ikke ubemærket hen.

»Det første års tid var der nogen skepsis i forhold til, at Annette også blev ansat, men hun startede nede i kælderen med at mærke varer til jul, og nu er hun i alle afdelinger og sælger varer samtidig med, at hun er hr-chef. Der er ikke den lørdag i november og december, hvor hun ikke står bag disken, og det skaber respekt. Hun er med alle steder og ikke for fin til noget,« siger Henrik Ypkendanz.

Han er sikker på, at den ægteskabelige relation i ledelsen ikke står i vejen for forretningen eller får ledere eller medarbejdere til at holde sig tilbage.

»Det har vi ikke noget af, for hvis det bliver sådan, er man ikke professionel, og så fungerer det ikke. Vi har en flad organisation, hvor kunden er chef, og alle skal kunne sige alt til alle på en fin og anstændig måde, og alle skal kunne lave fejl. Det ville være forfærdeligt, hvis jeg havde chefer, der ikke turde tage chancer og lave fejl. Bare de ikke gentager dem,« siger Henrik Ypkendanz.