Helsebranchen har brug for en vitaminpille

Efter mange års succes vendte salget af helseprodukter i 2010, og 2012 bød på det hidtil største fald. Stigende eksport redder de store virksomheder, men de små ser ud til at tabe.

Der er ikke så meget salg i helsekost som for bare to år siden, og det har betydet hårdere tider for virksomhederne i branchen. Foto: Iris Fold sammen
Læs mere
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Helsebranchen blev båret af fænomener som »Kernesund Familie« og lægers blåstempling af kosttilskud som fiskeolie. De løb side om side med sundheds- og slankebølgen i landets fitnesscentre. I mere end et årti stormede de frem. Men som en flok førstegangsmaratonløbere ramte de muren i 2010.

Danskernes hidtil stigende forbrug af vitaminer og kosttilskud stagnerede pludselig, og på blot to år faldt salget i dagligvarehandlen/Matas med over 80 millioner kroner. Det viser helt nye tal fra analysevirksomheden Nielsen.

»Vi kan se et tydeligt fald i salget af vitaminer og kosttilskud i perioden april 2010 til april 2013, og faldet er mest markant det seneste år,« forklarer Simon Møller Olsen, Client Director i Nielsen.

Tallene viser, at kategorien kosttilskud faldt med syv procent, mens salget af vitaminer og mineraler faldt med ni procent. Værst ser det dog ud for salget af fiskeolie, der faldt med hele 13 procent.

En ny brancheanalyse med 40 af de største danske producenter af helse- og kosttilskud, udført af Berlingske Research, viser, at det faldende salg har ramt branchen hårdt. Fra 2009 til 2011 er antallet af virksomheder med underskud steget fra fem til 13.

Tre faktorer for negativ vækst

Helsebranchen selv peger på tre faktorer som årsagen til den negative vækst: Finanskrisen, nye afgifter og dårlig medieomtale.

»Der var en tydelig debat om sund livsstil i medierne særligt i 2007 og 2008 med TV-programmer som »Kernesund Familie« og Thorbjörg Hafsteinsdottir med »Ti år yngre på ti uger«, der fokuserede på, at sund kost og motion skulle sammentænkes til en sund livsstil. Her kom der også fokus på kosttilskud, og hele debatten skabte en upstream for helsebranchen,« siger Torben Dam, der er sekretariatsleder i Helsebranchens Leverandørforening (HBL).

»Særligt »Kernesund Familie« skabte debat, da de blandt andet frarådede folk at drikke mælk. Sundhedsstyrelsen og flere anerkendte læger fik skabt tilstrækkelig stor skepsis omkring de nye kostråd, og debatten og effekten klingede langsomt af. Og med den generelle økonomiske afmatning blev branchen hårdt ramt i 2010,« siger Torben Dam.

Den negative vækst fortsatte i 2011 og særligt 2012, hvor salget faldt yderligere.

Henning Søgaard, direktør i Axellus A/S, som står bag mærker som Pikasol, Gerimax og Maxim, er enig med Torben Dam i, at den dårlige medieomtale og finanskrisen er afgørende faktorer, men peger også på stigende afgifter som en tredje grund.

»Rammevilkårene er blevet strammere og dyrere. Fra 2011 og frem har vi fået indført et ekstra årligt gebyr per produkt og produktvariant, som vi har. Det har betydet, at produkter blevet fjernet af den grund, og det har selvfølgelig en effekt på salget,« siger Henning Søgaard.

Analysen viser, at flere af markedets større aktører kom godt ud af 2011, hvilket dog ikke skyldes fremgang på det danske marked, men en stigende eksport til udlandet.

»Flere af de store som Axellus og Pharme Nord har fået fremgang på eksportmarkeder, men det er min opfattelse, at udviklingen i Danmark fortsat er negativ. Det kan man blandt andet se på udviklingen blandt de mindre virksomheder,« siger Torben Dam.

Selv om salget af helseprodukter går tilbage, ser det anderledes positivt ud for slankeprodukter og sportsernæring. For blot et år siden var Nupo den eneste udbyder af slankeprodukter i landets supermarkeder. I dag er der tre – herunder Nutrilett lavet af Axellus. I følge Henning Søgaard skyldes væksten dog stigende markedsføring.